سالانه میلیاردها دلار در دنیا صرف تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ می‌شود و رقابت در این بازار تنگاتنگ است. بنابراین جای تعجب ندارد که کسب‌وکارهای مختلف به دنبال رویکردهای متفاوت و جدیدتر باشند؛ خصوصاً رویکردهای جدیدتری که صرفه‌ی اقتصادی بیشتری برای آن‌ها داشته باشد.
یکی از این رویکردهای جدید پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا بازاریابی عملکردی (عملگرا) نام دارد. این رویکرد اخیرا مورد توجه بسیاری از کسب‌وکارها قرار گرفته. اما پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی دقیقاً چیست و چه کاربردی دارد؟ در این مقاله قصد داریم تا توضیحات کاملی در مورد پرفورمنس مارکتینگ و مزایا و معایب آن ارائه کنیم و در ادامه ۱۰ کاربرد اصلی آن در دیجیتال مارکتینگ را بیان کنیم.

پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا بازاریابی عملکردی چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا بازاریابی عملکردی (عملگرا) نوعی رویکرد در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال است که در آن، در کسب‌وکار به ازای نتایج کسب شده به آژانس مارکتینگ هزینه می‌پردازد. این نتایج کسب شده می‌توان مواردی همچون جذب لید جدید، مشتری جدید و یا افزایش شاخص‌های مختلف موفقیت مثل نرخ حفظ مشتری باشد.

در ابتدای کار یک سری هدف مشخص می‌گردد و اگر این اهداف محقق شد، هزینه مربوطه پرداخت می‌شود.

پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟

آن چه که پرفورمنس مارکتینگ را از انواع دیگر رویکردها در دیجیتال مارکتینگ متمایز می‌کند، نحوه تنظیم قرارداد میان مارکترها و کسب‌وکار و نحوه پرداخت است. در این رویکرد، به جای این که کسب‌وکار به صورت ماهانه یا به ازای کمپین به مارکترها پول پرداخت کند، این کار را زمانی انجام می‌دهد که مارکترها بتوانند به هدف مورد نظر برسند.

مثلاً فرض کنید کنید که یک کسب‌وکار با یک آژانس مارکتینگ قرارداد می‌بندد و در آن ذکر می‌شود که مبلغ قرارداد زمانی پرداخت خواهد شد که مارکترها بتوانند ۱۰۰۰ مشتری جدید جذب کنند. این کسب‌وکار در واقع از رویکرد پرفورمنس مارکتینگ استفاده کرده است.

مزایا و معایب پرفورمنس مارکتینگ

استفاده از رویکرد پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا یکی از رویکردهای تضمینی در بازاریابی دیجیتال است. بسیاری از کسب‌وکارها از این رویکرد استفاده می‌کنند و از مزایای آن بهره می‌برند. از مهم ترین مزایای پرفورمنس مارکتینگ می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• اندازه‌گیری عملکرد: از آن جایی که در پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا، هزینه‌ها بر اساس عملکرد پرداخت می‌شود، عملکرد کسب‌وکار به صورت دقیق باید ثبت و ضبط شود و این گزارش‌ها می‌تواند در بلندمدت کمک زیادی به کسب‌وکار کند.
• ریسک پایین: همانطور که توضیح دادیم، در رویکرد پرفورمنس مارکتینگ، کسب‌وکار زمانی هزینه پرداخت می‌کند که مارکترها به اهداف تعیین شده برسند. بنابراین دیگر ریسک دیجیتال مارکتینگ در کار نیست. در رویکردهای دیگر دیجیتال مارکتینگ، شما به ازای مواردی هم‌چون اجرای کمپین یا تولید محتوا به مارکترها پول پرداخت می‌کنید و هیچ تضمینی در نتیجه دادن آن‌ها وجود ندارد.
• افزایش آگاهی: با استفاده از این رویکرد، می‌توانید به صورت تضمین شده به یکی از مزایای اصلی دیجیتال مارتینگ یعنی افزایش آگاهی از برند برسید.

در عین حال پرفورمنس مارکتینگ دارای معایبی نیز می‌باشد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

• استفاده از متریک‌های با تاثیر کم: برخی متریک‌ها در بازاریابی دیجیتال هستند که در ظاهر اهمیت بالایی دارند و کسب‌وکارها خواهان بهبود آن‌ها هستند، اما در عمل، بهبود آن‌ها لزوماً تأثیر مستقیمی بر موفقیت کسب‌وکار ندارد. مثلاً افزایش ترافیک وبسایت یا افزایش تعداد فالوورها در اینستاگرام، از متریک‌هایی هستند که برای خیلی از کسب‌وکارها اهمیت دارد. اما واقعیت این است که افزایش ترافیک وبسایت و یا افزایش فالوور در اینستاگرام، به صورت مستقیم بر افزایش فروش تأثیر ندارد و باید در کنار آن اقدامات دیگری نیز صورت بگیرد.
• نتایج جعلی: اگر شما با یک آژانس مارکتینگ معتبر همکاری نکنید، ممکن است در آمارهای ارائه شده جعل صورت بپذیرد و شما برای کار انجام نشده مجبور شوید پول پرداخت کنید.

کاربردهای اصلی پرفورمنس مارکتینگ

معمولاً از پرفورمنس مارکتینگ برای افزایش و بهبود شاخص‌های مختلفی استفاده می‌شود. تعدادی از اصلی‌ترین کاربردهای پرفورمنس مارکتینگ را در ادامه آورده‌ایم.

1. تولید لید: ممکن است کسب‌وکار شما در ابتدای راه باشد و بخواهید توجه کاربران را به خود جلب کنید و تعدادی لید تولید کنید. در این شرایط باید از یک کمپانی مارکتینگ کمک بگیرید و از آن‌ها بخواهید که با پروموت کردن کسب‌وکار شما، لیدهای جدیدی برایتان تولید کنند. در انتها نیز امیدوار خواهید بود تا این لیدهای تولید شده اطلاعات بیشتری از کسب‌وکار شما به دست بیاورند و نهایتاً به مشتری تبدیل شوند.
2. فروش محصول یا خدمات: پرفورمنس مارکتینگ همچنین می‌تواند بر افزایش فروش نیز متمرکز باشد. یک پرفورمنس مارکتر می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند تا از طریق راه‌های مختلف تبلیغات، فروش شما به اندازه مد نظر افزایش پیدا کند.
3. تعداد دانلود اپلیکیشن: متریک تعداد دانلود اپلیکیشن برای کسب‌وکارهایی که محصولشان یک اپلیکیشن است، اهمیت بالایی دارد. بنابراین یکی از اهداف اصلی اینگونه کسب‌وکارها افزایش تعداد دانلود و نصب اپلیکیشن‌شان است تا از این طریق بتوانند تعداد کاربران بیشتری داشته باشند و در نهایت درآمد بیشتری کسب کنند. پرفورمنس مارکترها می‌توانند برای افزایش تعداد دانلود اپلیکیشن نیز به کسب‌وکارها کمک کنند.
4. ترافیک وبسایت: ترافیک وبسایت نیز یکی دیگر از متریک‌های مهمی است که برای کسب‌وکارها اهمیت زیادی دارد. این کسب‌وکارها می‌توانند با همکاری پرفورمنس مارکترها، ترافیک روزانه وبسایت خود را به اندازه مورد نظر افزایش دهند.
5. سئو سایت: حضور در صفحات اول نتایج سرچ گوگل برای اغلب کسب‌وکارها حیاتی است. چرا که بسیاری از کاربران با استفاده از سرچ گوگل، محصولات مورد نظر خود را می‌یابند و حضور در صفحات اول، می‌تواند شانس کسب‌وکارها برای فروش را افزایش دهد. بنابراین کسب‌وکارها می‌توانند از پرفورمنس مارکترها بخواهند که وبسایت آن‌ها را برای یک سری کلمات کلیدی خاص در صفحه نخست قرار دهند.
6. نرخ کلیک: صرف حضور در صفحات اول نتایج گوگل ممکن است برای برخی کسب‌وکارها کافی نباشد. چرا که تا زمانی که نسبت تعداد کلیک به ایمپرشن‌ها (نرخ کلیک) پایین باشد، احتمال جذب کاربر و مشتریان جدید کم است. بنابراین نرخ کلیک نیز یکی از متریک‌های مهم در دیجیتال مارکتینگ است و کسب‌وکارها ممکن است با رویکرد پرفورمنس مارکتینگ در صدد افزایش این نرخ باشند.
7. فالوور شبکه‌های اجتماعی: پلتفرم‌های اجتماعی محلی برای ایجاد ارتباط میان برندها و مشتریانشان هستند. بنابراین اهمیت زیادی دارد که برندها در شبکه‌های اجتماعی بسیار قوی ظاهر شوند. یکی از نشانه‌های قدرتمند بودن در شبکه‌های اجتماعی، بالا بودن تعداد فالوورهاست. بنابراین معمولاً یکی از اولین خواسته‌های برندها در فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، افزایش فالوور است. در چنین شرایطی آن‌ها می‌توانند برای افزایش فالوورهای صفحه خود به تعداد مشخص با مارکترها همکاری کنند.
8. اینگیجمنت در شبکه‌های اجتماعی: افزایش فالوور در شبکه‌های اجتماعی همه چیز نیست. فالوورهای شما باید با شما تعامل داشته باشند وگرنه ممکن است وجهه پیج خراب شود. بنابراین تعداد لایک و کامنت‌ها و حتی تعداد سین استوری‌ها برای برندها اهمیت دارد و ممکن است آن‌ها برای افزایش این موارد با پرفورمنس مارکترها همکاری کنند.
9. محتوای تولید شده توسط کاربر: محتوای تولید شده توسط کاربر برای بسیاری از کسب‌وکارها به خصوص فروشگاه‌های اینترنتی بسیار مهم است. کاربران به نظرات درج شده توسط دیگر کاربران اهمیت زیادی می‌دهند و معمولاً با استفاده از این نظرات، در مورد محصولات و خدمات کسب‌وکار مورد نظر، اطلاعات کسب می‌کنند. به همین خاطر کسب‌وکارها به دنبال این هستند تا این گونه محتواها را در وبسایت یا اپلیکیشن خود افزایش دهند.
10. وایرال شدن محتوا: وایرال شدن یکی از پست‌ها و یا یکی از محتواهای تبلیغاتی برندها می‌تواند کاری کند تا آن‌ها راه چند ماهه را یک شبه طی کنند. به همین خاطر اکثر برندها به دنبال تولید محتوایی هستند که شانس بالایی برای وایرال شدن دارند.