مهم‌ترین عنصر برای داشتن یک برنامه موفق تجربه مشتریان (customer experience program) چیست؟ بنا بر نظرات صدها تن از مدیران تجاری در دنیا، پاسخ «دیتای خوب» است. با این حال متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها فناوری لازم برای مدیریت داده‌های مشتریان را در اختیار ندارند. مشکلات اقتصادی و تورم فشار بیشتری بر روی مدیران قرار داده و آن‌ها بیش از هر زمان دیگری بر سودآوری، صرفه‌جویی و بهره‌وری تأکید دارند.
در نتیجه تعدادی از شرکت‌ها در حال روی آوردن به پلتفرم‌های داده مشتریان هستند تا با اطمینان از این که همه تیم‌ها در سراسر سازمان‌شان می‌توانند با دسترسی به داده‌های پاک و قابل اعتماد کار کنند، شاخص‌های موفقیت را بهبود دهند.
از آنجایی که پلتفرم داده مشتریان می‌تواند برای تیم‌های مختلف در یک کسب‌وکار مفید باشد، معمولاً این سوال از ما پرسیده می‌شود که بازده سرمایه‌گذاری در CDP دقیقاً چقدر است؟
برای پاسخ به این سوال، کمپانی Segment به کمک موسسه نظرسنجی Aberdeen تحقیقی را ترتیب داده که در آن از شرکت‌های مختلف در مورد مزایای CDP سوال شده است. با بررسی نتایج این تحقیق، می‌توانیم نحوه اندازه‌گیری و بهینه‌سازی بازده سرمایه‌گذاری در CDP را مشخص کنیم.
از نتایج این تحقیق، سه مرحله استخراج شده که با استفاده از آن‌ها، قادر خواهید بود تا بازدهی سرمایه‌گذاری خود بر روی پلتفرم داده مشتریان یا CDP را به حداکثر برسانید. در ادامه به این ۳ مرحله اشاره خواهیم کرد و توضیحاتی را در رابطه با هر کدام ارائه می‌کنیم.
تأثیر استفاده از CDP در عملکرد کسب‌وکارها
یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای نشان دادن تأثیر پلتفرم داده مشتریان (CDP) بر بازده سرمایه‌گذاری (ROI) این است که عملکرد کسب‌وکارهایی که از CDP استفاده می‌کنند را با آن‌هایی که از CDP استفاده نمی‌کنند، مقایسه کنیم. با بررسی شاخص‌های کلیدی موفقیت (KPI) در کسب‌وکارهایی که از CDP استفاده می‌کنند، مشخص شد که آن‌ها در چندین بخش از بقیه بسیار جلوتر هستند.
به طور خاص این کسب‌وکارها ۹٫۱ برابر رشد سالانه‌ی بیشتری در رضایت مشتری داشتند و رشد درآمد سالانه‌شان نیز ۲٫۹ برابر بیشتر بود.
بنابراین جای تعجب ندارد که تقریباً نیمی از مدیران کسب‌وکارها اعلام کرده‌اند که در ۵ سال آینده بودجه‌ی CDP را به صورت میانگین ۲۵ درصد افزایش می‌دهند.
با استفاده از پلتفرم داده مشتریان این کمپانی‌ها قادرند تا دیتاهای first party را از کانال‌های مختلف جمع‌آوری و ادغام کنند و از دقیق بودن دیتا نیز اطمینان داشته باشند. با استفاده از این دیتا قادر خواهند بود تا تمامی تعاملات با کاربران خود را بر اساس ترجیحات آن‌ها شخصی‌سازی کنند.
موارد زیر تعدادی از اثرات استفاده از پلتفرم داده مشتریان بر کسب‌وکار را نشان می‌دهند.
- افزایش ۹٫۱ برابری نرخ رضایت مشتریان
- افزایش ۲٫۹ برابری درآمد سالانه
- افزایش ۵٫۷ برابری خرج مشتریان
- افزایش ۴٫۹ برابری فروش مکمل (cross-sell) و بیش فروشی (up-sell)
(منبع: Aberdeen)
باید یادآوری کرد که این آمارها در واقع میانگین تأثیری است که پلتفرم داده مشتریان بر روی کسب‌وکارها می‌گذارد. بسیاری از آن‌ها می‌توانند به نتایج فراتر از این‌ها دست پیدا کنند.
برای اطمینان از حداکثری کردن بازده سرمایه‌گذاری، سه مرحله ساده را برای شما شرح داده‌ایم:
چگونه بازده سرمایه‌گذاری (ROI) در CDP را به حداکثر برسانیم؟
۱) استفاده از دیتا برای درک رفتار کاربر
توانایی ادغام یکپارچه داده‌ها از همه منابع مرتبط برای کسب‌وکارهایی که به دنبال ایجاد درک جامع از رفتار مشتریان خود هستند، اهمیت ویژه‌ای دارد.
به زبان ساده، CDP به استانداردسازی داده‌ها در سرتاسر کسب‌وکار شما کمک می‌کند. این موضوع به تیم‌هایی که مستقیماً با مشتری سروکار دارند کمک می‌کند تا به وسیله دسته‌بندی (سگمنتیشن) مشتریان بر اساس معیارهای مختلف مثل میزان خرید، وفاداری و ویژگی‌های شخصی، تجربه‌ای شخصی‌سازی شده برایشان رقم بزنند.
از طرف دیگر شما می‌توانید از ترندها و ارتباطات مختلف میان الگوهای رفتاری کاربران پرده‌برداری کنید؛ کاری که بدون استفاده از CDP ممکن نیست.
دیتای استاندارد شده همچنین می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند تا با شناسایی ویژگی‌های مشترک در سفر مشتریان از دست رفته، ریزش را کاهش دهد و با هدف قرار دادن مشتریان سودآور و یا آن‌هایی که بهترین تناسب را با محصولات شما دارند، درآمد را افزایش دهد.
۲) استفاده از دیتا برای شخصی‌سازی تعاملات با مشتری
در گام بعدی از یکپارچه‌سازی دیتا و استفاده از آن در بخش‌های مختلف سازمان فراتر می‌رویم و با استفاده از آن تلاش می‌کنیم تا بینش عمیقی از مشتریان به دست بیاوریم و تجربیات آن‌ها را شخصی‌سازی و فوق شخصی‌سازی (hyper-personalize) کنیم.
تحقیقات نشان می‌دهد کمپانی‌هایی که از CDP استفاده می‌کنند، توانایی بالاتری برای ارسال پیام‌های پیوسته از طریق کانال‌های مختلف دارند. علاوه بر پیوستگی، شما قادر هستید تا از اطلاعات بلادرنگ برای تنظیم محتوا و زمان‌بندی تعاملات خود با نیازهای منحصر به فرد هر خریدار استفاده نمایید.
این توانایی به مرور رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد و موجب افزایش نرخ حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری می‌شود. نزدیک به نیمی از کاربران (۴۹ درصد) گفته‌اند که بعد از مواجه شدن با یک تجربه شخصی در یک برند، خرید خود را تکرار خواهند کرد.
به زبان ساده‌تر، استفاده از دیتای first party برای شخصی‌سازی تعاملات با مشتری به صورت مستقیم بر سوددهی شما تأثیر خواهد گذاشت.
شخصی‌سازی راه حلی است برای کمپانی‌هایی که می‌خواهند بازده سرمایه‌گذاری (ROI) خود را به حداکثر برسانند.
۳) از دیتا برای بهبود مستمر فعالیت‌های بازاریابی استفاده کنید
آخرین یافته‌ای که می‌توانیم از تحقیق Aberdeen استخراج کنیم، تأثیر دیتای خوب بر عملکرد کارمندان است.
دیتای پیوسته و قابل اعتماد با ارائه چارچوبی مرجع به مدیران کسب‌وکار برای ارزیابی فعالیت کارکنان و تعیین زمینه‌های ناکارآمدی یا نیازهای آموزشی، عملکرد بهتری را برای کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد.
اگرچه CDP می‌تواند باعث توانمند شدن بسیاری از تیم‌ها در یک کسب‌وکار شود، اما بخش بازاریابی اغلب از تأثیرگذارترین مزایا برخوردار می‌شود. به صورت خاص، توانایی نقشه‌برداری دقیق از هر مرحله از سفر مشتری یا هدف قرار دادن سودآورترین مشتریان می‌تواند به میزان قابل توجهی ROI کمپین‌های بازاریابی شما را بهبود بخشد.
دیپین یک ابزار قدرتمند برای طراحی سفر مشتری است. دیپین مارکترها را قادر می‌سازد تا:
- دیتای مشتریان را در پروفایل‌های شخصی ذخیره کنند
- از این دیتا برای تبلیغات، ایمیل مارکتینگ، تست A/B و دیگر ابزارها به صورت بلادرنگ استفاده کنند
- یک دید واحد از مشتری در تمام نقاط تماس به دست بیاورند
از آنجایی که در مورد وضعیت اقتصادی با عدم قطعیت روبهرو هستیم، فرصتی برای کسب‌وکارها به وجود آمده تا با استفاده از قدرت دیتای مشتریان، بازدهی سرمایه خود را به شکل قابل توجهی افزایش دهند.
با این حال همچنان چالش‌هایی نیز وجود دارد. ۴۰ درصد از مدیران کسب‌وکارها با چالش دریافت دیتای دقیق از کاربران خود روبهرو هستند. کیفیت پایین دیتا، وجود اطلاعات پراکنده از مشتریان و فناوری‌های قدیمی هر کدام موانعی برای شرکت‌های غیر دیجیتال محسوب می‌شوند.
خوشبختانه، شرکت‌ها می‌توانند با کمک پلتفرم داده مشتریان توانایی ذخیره‌سازی و استفاده از دیتای مشتری را به دست بیاورند.
تا این لحظه، نتایج تحقیقات و بررسی‌ها صریح و واضح است: CDP موجب پیشرفت کسب‌وکار می‌شود. کمپانی‌هایی که از CDP استفاده می‌کنند در زمینه‌هایی مثل رشد درآمد سالیانه، رضایت مشتریان و بسیاری دیگر از شاخص‌های کلیدی عملکرد، از کمپانی‌های دیگر پیشی گرفته‌اند.
با این حال، صرف به کارگیری فناوری‌های جدید کافی نیست. در عین حال باید از بهترین شیوه‌ها نیز استفاده کرد و راهکارهای مختلف را آموخت.
با استفاده از دیتا شما می‌توانید رفتار خریدار را درک کنید و عملکرد بازاریابی خود را بهبود دهید. ضمن این که با استفاده از دیتا می‌توانید تعاملات خود را با مشتریان شخصی‌سازی و فوق شخصی‌سازی کنید. با اجرای این سه مرحله، شما قادر خواهید بود تا میزان بازده سرمایه‌گذاری (ROI) خود بر روی پلتفرم داده مشتریان (CDP) را به حداکثر برسانید.