به نظر می‌رسد همه چیز، انفجار فعلی بازار «پلتفرم داده مشتریان» (CDP) را توجیه می‌کند. امکان ادغام داده‌های قابل شناسایی شخص (مانند ایمیل و شماره تلفن) مزیت اصلی CDPها نسبت به پلتفرم‌های مدیریت داده نسل قدیم (DMP) است؛ به طوری که برای اصلاح اطلاعات یا شناسایی مشتری‌های بالقوه، به استفاده از کوکی‌های شخص ثالث یا جستجوی داده‌ها نیازی نیست.
در واقع CDPها یک دارایی واقعی در دنیایی بدون کوکی و بدون شناسه‌های تبلیغاتی هستند که در عین حال به طور مداوم افزایش پیدا می‌کنند. در زمانی که پاندمی کرونا برندها را با سرعتی سرسام‌آور مجبور به دیجیتالی شدن می‌کند، و زمانی که تغییرات محیط فنی و نظارتی پیرامون ردیاب‌های تبلیغاتی بازاریابان داده را به تجدید نظر در رویکردهای خود مجبور کرده، CDPها وارد عمل می‌شوند تا تجربه مشتری را بهبود ببخشند و بازاریابی داده‌محور را تسهیل نمایند.
تحولی در بستر فنی و قانونی
پس از پیشگامی سافاری در سال ۲۰۱۶، سه مرورگر اصلی جهان استفاده از کوکی‌های شخص ثالث را حذف کردند یا در مسیر حذف آن‌ها در آینده نزدیک قرار دارند. در حال حاضر دستگاه‌های تلفن همراه و تبلت‌ها و آیفون IOS 14، برای تشخیص شناسه تلفن همراه به رضایت صریح کاربر نیاز دارند.
در مورد مقررات، قوانین GDPR در اروپا به مصرف‌کنندگان کنترل بیشتری بر داده‌های شخصی خود داده‌اند که آن‌ها را ملزم به دادن رضایت صریح برای استفاده از کوکی‌ها کرده است. این آیین‌نامه نشان‌دهنده یک تغییر عمده در دنیای بازاریابی داده محور است، چرا که تعداد کوکی های قرار داده شده بر روی دستگاه‌های اروپایی را به میزان ۳۰٪ کاهش داده است.
این روند جهانی که استفاده از شناسه‌ها و کوکی‌های تبلیغاتی را محدود می‌کند، به شدت بر قابلیت‌های هدف‌گیری تبلیغ‌کنندگان که اغلب وابسته به داده‌های شخص ثالث هستند، تأثیر می‌گذارد. اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها از ریتارگتینگ (هدف قرار دادن مشتری‌های پیشین) و DMPهای نسل قدیم استفاده کرده‌اند یا همچنان استفاده می‌کنند که به شدت به بخش‌هایی که توسط داده‌های شخص ثالث (Third Party Data) تغذیه می‌شوند متکی هستند.
همراه با هدف‌گیری، اندازه‌گیری هم باید تغییر پیدا کند. با الزامات سخت‌‌گیرانه‌ترِ اخذ رضایت، جمعآوری شناسه‌های مصرف‌کنندگان که برای ردیابی ایمپرشن‌ها، کلیک یا دیدگاه‌ها و بازسازی سفرهای کامل مشتری مورد نیاز است هم دشوارتر می‌شود.
اصول چهارگانه استراتژی داده پایدار
برای حفظ عملکرد مشابه و متمایز کردن خود از رقبا، تبلیغ‌کنندگان باید یک استراتژی داده پایدار طراحی کنند و از پتانسیل کامل مشتری و داده‌های آتی بهره‌برداری کنند.
برای عملی‌شدن این اتفاق، باید بر روی 4 اصل متمرکز شد:
پلتفرم داده مشتریان (CDP):
اولین قدم، ایجاد یک محیط CDP بر اساس مجموعه‌ای از ابزارهاست که الزام‌آور و پایدار باشند. این کار امکان جمعآوری، ذخیره، پردازش، مجسم کردن و فعال‌سازی داده‌ها را از هر منبعی که باشد فراهم می‌کند. به همین دلیل، تمرکز باید بر روی داده‌های شخص اول (First Party Data) باشد.
حاکمیت داده (Data governance):
برندها باید درباره حاکمیت داده‌ها و فرآیندها تجدید نظر کنند تا بتوانند امکان جمعآوری ایمن و سازگار داده‌های بی‌واسطه را فراهم کنند.
دسته‌بندی مخاطبین (Audience segmentation):
این داده‌ها بر دیدگاهی یکپارچه از مصرف‌کننده متمرکز هستند که می‌تواند برای ایجاد بخش‌های جدید و تعریف معیارهای جدید برای اندازه‌گیری نتایج کمپین استفاده شود.
مشارکت‌های شخص ثانویه (Second-party partnerships):
اهمیت این موضوع هنگامی افزایش می‌یابد که همکاری و ایجاد پارتنرشیپ با شرکت‌های دیگر برای استفاده از داده‌های کاربران و به اشتراک گذاشتن این اطلاعات با یکدیگر، موجب ایجاد موقعیت‌های برد-برد برای شما و شرکای شما می‌شود. این اطلاعات بخش‌های ناقص داده‌ها را تکمیل می‌کنند که در نقاط خاصی از سفر خریدار وجود دارد.
مثلاً ممکن است توافقی بین یک برند FMCG (کالای زودمصرف) و یک خرده‌فروش، یک سازنده تلفن همراه با یک شرکت مخابراتی یا یک هتل زنجیره‌ای و یک شرکت هواپیمایی باشد.
سه نوع داده برای فعال‌سازی از طریق مجموعه‌ای از ابزارها
داده‌های شخص اول و دوم (First and Second Party Data) کلیدی برای رویارویی با چالش‌های دنیای پسا کوکی هستند. ولی این داده‌ها چه هستند و چه ابزارهایی را می‌توان برای مدیریت آن‌ها به کار گرفت؟
PII یا شناسه یکتای کاربر (Personally identifiable information) اطلاعات شخصی قابل شناسایی کاربران هستند، این اطلاعات اساسا داده‌های CRM یا همان Customer relationship management می‌باشند که با کمک این داده‌ها می‌توانید به طور دقیق یک فرد را شناسایی کنید.
این داده‌ها اغلب شامل موارد زیر هستند:
- اطلاعات لاگین به سایت
- نام کامل
- آدرس ایمیل
- آدرس محل زندگی
- شماره موبایل
- تاریخ تولد
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد شناسه یکتای کاربر می‌توانید مقاله آن را از اینجا مطالعه کنید.
داده‌های غیرشخصی یا non-PII، نوعی دیتاست که در آن هیچ گونه مشخصاتی از کاربر قرار نگرفته و اطلاعاتی را بررسی می‌کنند که مستقیما به شناسایی شخصی منجر نمی‌شوند. از این داده‌ها برای ساخت بخش‌های granular از طریق تجزیه و تحلیل مخاطبان و ارائه راه حل‌های مشخص برای اندازه‌گیری دقت عملکرد بازاریابی بدون تکیه‌کردن بر دیتای شخص ثالث (Third Party Data) استفاده می‌شود.
دیتای Non-PII شامل این موارد است:
- کوکی‌ها
- آدرس آی‌پی
- شناسه دستگاه (موبایل، تبلت و …)
- نوع دستگاه
- مرورگر
- منطقه زمانی
داده‌هایی که مستقیما به رسانه‌ها مربوط می‌شوند، مثل تاثیرات کمپین، بازدیدهای یک ویدیو و نرخ کلیک، حجم بیشتری نسبت به دو نوع داده دیگر دارند. استفاده از این نوع داده دشوارتر است اما بازار قدرتمندتری از ابزارها وجود دارد که قابلیت دارند با این اطلاعات به شیوه‌ای ایمن و سازگار برخورد کنند، مانند Google Ads Data Hub، Facebook Advanced Analytics و Amazon Marketing Cloud
این جریان‌های مختلف داده به اکوسیستمی از ابزارهای به هم پیوسته تزریق می‌شوند. این داده‌ها برای طیف وسیعی از تسک‌ها، از جمع آوری داده‌ها گرفته تا اندازه گیری عملکرد اقدامات انجام شده، مفید هستند و می‌توانند در همه کانال‌ها، اعم از بازاریابی مستقیم یا شخصی سازی سایت مورد استفاده قرار بگیرند.
کل این اکوسیستم که نتیجه تمام ارتباطات ایجاد شده بین ابزارهای مختلفی است که قبلاً توسط شرکت استفاده شده است، CDP نامیده می شود. (البته علاوه بر این، به عنوان راه حل‌هایfull-stack هم شناخته می‌شود)
وقتی صحبت از اتخاذ این روش کار به میان می‌آید، باید به اعداد و ارقام و آمار استناد کرد. بر اساس اعلام Customer Data Institute بازار پلتفرم داده مشتریان با ۳۰ درصد رشد از ۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۹، به ۱٫۳ میلیارد دلار در سال گذشته رسیده است.
دنیای داده‌محور به سرعت در حال پیشرفت و تکامل است و دیگر شبهه‌ای بر ارزش‌های CDP باقی نمانده. حالا زمان آن رسیده که کسب‌وکارها و سازمان‌های مختلف، به فکر به‌کارگیری این پلتفرم باشند. چرا که CDP آینده‌ی بازاریابی خواهد بود.
جمع‌بندی
در دنیایی که تغییر و تحول دیجیتال مارکتینگ با سرعت زیادی رخ می‌دهد و برندهای دیجیتال به طور جدی درحال رقابت هستند، بازاریابی داده‌محور از طریق جمعآوری دیتای کاربران از کانال‌های مختلف و ضبط رفتار آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا با استفاده استراتژیک از این داده‌ها، فعالیت‌های بازاریابی خود را بهتر و هوشمندانه‌تر ادامه دهید و در تعیین استراتژی‌های خود مفیدتر عمل کنید و سود بیشتری کسب کنید.
با استفاده از پلتفرم داده مشتریان یا همان CDP می‌توانید دیتاها و داده‌های تمام کاربران را از منابع مختلف جمعآوری کنید و در پروفایل‌های مجزا ذخیره کنید. این داده‌ها جمعآوری می‌شوند تا برند شما با استفاده از آن‌ها، دید کامل‌تری نسبت به مخاطبان و نیازهای آن‌ها داشته باشد و شما بتوانید ارزیابی دقیق‌تر و بهینه‌تری را برای بیزنس خود انجام دهید.
دیپین هم که یک پلتفرم داده مشتریان است، با انجام این اقدامات، به شما کمک می‌کند تا
- درک عمیقی از مخاطبان هدف به دست آورید و ارتباط مؤثری با آن‌ها برقرار کنید.
- نیازهای مشتریرا بشناسید و پیش‌بینی کنید و و مناسب‌ترین پیشنهاد را در مناسب‌ترین زمان به مشتری ارائه دهید.
- استراتژی‌های خود را متناسب با نیازهای مشتری انتخاب کنید و آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهید.