در حوزه دسته‌بندی یا بخش‌بندی مشتریان (Segmentation) آزمایش و تست کردن، نقش مهمی ایفا می‌کند. برای این که بتوانید از مزیت‌های سگمنتیشن به صورت کامل برخوردار شوید، باید تمامی پارامترهایی که تاکنون برای خود تعریف کرده‌اید را به چالش بکشید و با بررسی دقیق مخاطبان خود، اطمینان حاصل کنید که پیام بازاریابی شما به بهینه‌ترین شکل ممکن به دست مخاطب می‌رسد.
در این مقاله ما به ۴ مدل اصلی بخش‌بندی مشتریان یا سگمنتیشن می‌پردازیم و در ادامه ۵ مدلی را که ممکن است تا کنون با آن‌ها برخورد نکرده باشید را نیز معرفی می‌کنیم. بنابراین در مجموع ۹ مدل برای بخش‌بندی مشتریان به شما معرفی خواهیم کرد.
۴ مدل اصلی بخش‌بندی مشتریان
حتی اگر پیش از این مشتریان و مخاطبین خود را بر اساس پارامترها و ویژگی‌های مختلف دسته‌بندی کرده‌اید، اشکالی ندارد که قدمی به عقب بردارید و ارزیابی دوباره‌ای از این دسته‌بندی داشته باشید. به خاطر داشته باشید که در دنیای دیجیتال، تحلیل مخاطب زمانی بیشترین نفع را برای شما دارد که بتوانید چند تاکتیک مختلف را با هم ترکیب کنید.
شما باید بر اساس هدف اصلی خود، یک متد اصلی برای سگمنتیشن انتخاب کنید و در صورت لزوم، از بقیه متدها نیز در کنار متد اصلی استفاده کنید. زمانی که در سگمنتیشن از چند روش مختلف به صورت ترکیبی استفاده کنید، نتایج بهتری نیز خواهید گرفت.
۱. سگمنتیشن جمعیتی – چه کسی می‌خرد؟
عموماً سگمنتیشن یا بخش‌بندی مشتریان با تحلیل جمعیتی (Demographic) آغاز می‌شود. در واقع این‌ها اولین ویژگی‌هایی هستند که در هنگام تعریف پرسونای مشتریان به ذهن می‌آیند. این نوع سگمنتیشن بر ویژگی‌های پایه متکی است:
- سن
- جنسیت
- نژاد
- سطح درآمد
- وضعیت تأهل
- جمعیتس خانواده
- سطح تحصیلات
بخش‌بندی جمعیتی زمانی که شما طیف وسیعی از محصولات یا خطوط تولید متفاوتی داشته باشید، بسیار مفید است؛ مثلاً لباس مردانه در مقابل لباس زنانه. سرویس‌های استریمینگ محتواهای مختلفی را به گروه‌های سنی مختلف نمایش می‌دهند؛ تولیدکنندگان ماشین، اتومبیل‌های دوصندلی را به افراد مجرد و اتومبیل‌های شش صندلی را به خانواده‌های بزرگ پیشنهاد می‌دهند.
با استفاده از بخش‌بندی جمعیتی می‌توانید انتظارات، هنجارهای فرهنگی و زمینه‌های اجتماعی مهمی را که بر رفتار مصرف‌کننده موثر است، درک کنید. کسب‌وکارهای B2C به صورت ویژه می‌توانند از این نوع بخش‌بندی بهره ببرند.
وقتی که هر محصولی که در مقابل مخاطب قرار می‌دهید، هماهنگ با ویژگی‌ها و نیازهای او باشد، شانس بیشتری برای فروش بیشتر و موفقیت خواهید داشت.
۲. بخش‌بندی روانشناختی – چرا می‌خرند؟
جواب دادن به سوالی که در عنوان این بخش مطرح شده، آسان نیست. اما یکی از وظایف مهم مارکتر، درک انگیزه‌ی مخاطبان و مشتریانش است. برخی از عواملی که باعث اثرگذاری در تصمیم‌گیری مخاطبان برای خرید می‌شوند عبارتند از:
- سبک زندگی
- ارزش‌ها
- اعتقادات
- علایق و سرگرمی‌ها
- جهت‌گیری سیاسی
- اهداف
مشخصاً شما باید روی مواردی تمرکز کنید که به صنعت شما مربوط می‌شود. مثلاً صنعت نشر و رسانه را در نظر بگیرید. بسته به این که بر روی چه بخشی متمرکز هستند (سیاست، فرهنگ، دانش و غیره) تعامل آن‌ها با مخاطبان مختلف با توجه به ویژگی‌های هر کدام می‌تواند خیلی متفاوت باشد.
پس کمپانی‌های مدرن چگونه با نیازهای مشتریان مختلف خود ارتباط برقرار می‌کنند؟ به طور مثال، برخی از آن‌ها در وبسایتشان اعلام می‌کنند که از تنوع نژادی حمایت می‌کنند یا این که برخی دیگر نیز اعلام می‌کنند بیشتر مدیران اجرایی شرکت، زن هستند. این کسب‌وکارها آگاهی دارند که چنین مسائلی می‌تواند بر پروسه تصمیم‌گیری برخی از مخاطبان تأثیرگذار باشد.
۳. بخش‌بندی جغرافیایی – از کجا می‌خرند؟
این نوع بخش‌بندی بسیار ساده به نظر می‌رسد، اما در عین حال بسیار سودمند است. تحلیل جغرافیایی مخاطبان از طریق ترافیک ورودی به سایت، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری را میان مخاطبان مشخص سازد. به طور مثال، آمریکایی‌هایی که از سرویس‌های استریمینگ استفاده می‌کنند، به صورت میانگین ۱ دقیقه وقت بیشتری برای پیدا کردن سریال مورد علاقه‌شان نسبت به بریتانیایی‌ها صرف می‌کنند.
اما بخش‌بندی جغرافیایی صرفاً به معنای جداسازی کاربران از کشورهای مختلف نیست. بلکه شما می‌توانید مخاطبان را بر مبنای ویژگی‌های زیر دسته‌بندی کنید:
- منطقه زبانی
- شهر
- کد پستی
- مسافت
شما باید ویژگی‌هایی که مرتبط با کسب‌وکار خودتان است را انتخاب کنید. مثلاً کسب‌وکارهای کوچک و محلی، می‌توانند شعاع مسافتی ۵ تا ۲۰ کیلومتری خود را انتخاب کنند. یک کمپانی که قصد بازاریابی جهانی را دارد، ممکن است مخاطبان خودش را بر اساس زبان دسته‌بندی کند.
۴. بخش‌بندی رفتاری – چگونه می‌خرند؟
با پویاترین تکنیک سگمنتیشن مشتریان آشنا شوید: بخش‌بندی رفتاری یا Behavioral Segmentation یک فرآیند پیوسته‌ی جمع‌آوری تحلیل داده‌های رفتاری است. به عبارت دیگر، به مرور زمان دیتایی که از مشتریان خود جمع‌آوری می‌کنید، چیزهایی بیشتری را راجع به آن‌ها آشکار می‌کند. مثلاً:
- عادات خرید
- نحوه بازدید از صفحات
- تعامل با برند شما
- تعامل با برندهای رقیب
- تاریخچه خرید
- وفاداری به برند
این روش شامل نظارت بر متریک‌های رفتاری و ثبت و ضبط نقاط تماس بااهمیت است. به طور مثال، یک فروشگاه آنلاین یا خرده‌فروش، می‌تواند کاربران را بر اساس کانال ارتباطی یا دستگاهی که با آن به سایت آمده‌اند، دسته‌بندی کند. این که کاربران از چه طریقی به سایت شما آمده‌اند، چیزهای زیادی را در موردشان نشان می‌دهد.
سایت‌های گیمینگ نیز می‌توانند کاربران خود را بر اساس دفعات خرید یا سایت‌های رقیب که از آن‌ها بازدید کرده‌اند، دسته‌بندی کنند.
پنج تکنیک سگمنتیشن دیگر
روش‌های بخش‌بندی یا سگمنتیشن نامحدود است. اگر روش‌هایی که در بالا گفتیم، به کار شما نمی‌آید، می‌توانید از رویکردهای زیر استفاده کنید.
۱. بخش‌بندی فیرموگرافیک (Firmographic)
اگر شما یک کمپانی B2B باشید، قاعدتاً علاقه‌ی زیادی به ویژگی‌های شخصی خریداران خود ندارید. چرا که خریدار شما در واقع یک کمپانی دیگر است و به جای درک ویژگی‌های شخصی، شما باید آن کسب‌وکار را بهتر بشناسید.
سگمنتیشن فیرموگرافیک دقیقاً همین کار را می‌کند. صنعت، اندازه کمپانی، موقعیت مکانی، تاریخچه و مشتریان بالقوه‌اش را تحلیل می‌کند. برای هدفمندتر شدن بازاریابی، می‌توانید ویژگی‌های شخصی افراد بلندمرتبه در کمپانی را نیز در آن قرار دهید.
۲. بخش‌بندی تراکنشی
همانطور که احتمالاً حدس هم زده باشید، این نوع سگمنتیشن بیشتر در فروشگاه‌های آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد. ویژگی‌هایی نظیر نحوه پرداخت، ارزش خرید، استفاده از کد تحفیف یا پیشنهادهای ویژه در نظر گرفته می‌شوند. با استفاده از این نوع سگمنتیشن می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری خود را نیز بهینه کنید و نرخ حفظ مشتری را نیز اندازه‌گیری نمایید.
۳. بخش‌بندی تکنوگرافیک (Technographic)
این نوع بخش‌بندی بیشتر ویژگی‌های مربوط به فناوری را در نظر می‌گیرد و برای پیشنهاد دادن اپ‌های مختلف در استورها مفید است. بخش‌بندی تکنوگرافیک بررسی می‌کند که مشتریان بالقوه چقدر در استفاده از فناوری‌های جدید راحت هستند و یا این که آشنایی آن‌ها با فناوری‌های فعلی چقدر است. مثلاً یکی از مهم‌ترین سوالاتی که در مورد مخاطب می‌توان پرسید، این است که آیا آن‌ها از نوآوری استقبال می‌کنند یا در این زمینه مردد هستند؟
۴. بخش‌بندی فصلی
برخی از صنعت‌ها تحت تأثیر فصول مختلف هستند و بازار خود را بر همین اساس تقسیم‌بندی می‌کنند. البته موضوع اصلی فقط آب‌وهوا یا تعطیلات نیست. بلکه رویدادهای فرهنگی، ورزشی و سیاسی می‌تواند در رفتار خریداران موثر باشد.
۵. بخش‌بندی ارزشی
در میان همه‌ی مدل‌های بخش‌بندی که معرفی کردیم، بخش‌بندی ارزشی یا Value Segmentation تنها مدلی است که خود کسب‌وکار را در مرکز تحلیل قرار می‌دهد. ایده‌ی اصلی آن این است که مشتریان را بر اساس ارزشی که به کمپانی می‌افزایند یا درآمد بالقوه‌ای که می‌توانید از آن‌ها کسب کنید، بخش‌بندی شوند.
پلتفرم داده مشتریان دیپین یکی از به‌روزترین و مدرن‌ترین ابزارهایی است که می‌تواند در اختیار بازاریابان و بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار قرار بگیرد. با استفاده از این ابزار، امکان بخش‌بندی یا سگمنتیشن مشتریان به سادگی در اختیار تیم بازاریابی قرار می‌گیرد و آن‌ها می‌توانند بر اساس دیتای کامل و دقیقی که توسط پلتفرم جمع‌آوری شده، مشتریان خود را دسته‌بندی و اقدامات لازم برای هر گروه را انجام دهند.