برای بسیاری از کاربران اینترنت، تبلیغات دیجیتال بیش از آن که به یک ارتباط سالم با یک برند یا محصول شبیه باشد، به تعقیب دیجیتال (digital stalking) شباهت دارد. در بسیاری از موارد، تلاش‌های تبلیغ‌کنندگان می‌تواند نتایج معکوسی داشته باشد. در چنین شرایطی استفاده از مسدودکنندگان تبلیغات (ادبلاکرها) و سقوط کوکی های third party امری اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد.
افزایش آگاهی کاربران اینترنت از حق حریم خصوصی و استفاده از داده‌های شخصی در فضای دیجیتال در ایجاد تغییرات در مقررات و قوانین مربوط به مدیریت دیتای آن‌ها توسط شرکت‌ها، تبلیغ‌کنندگان و کمپانی‌های بزرگ فناوری تأثیر بسزایی داشته است.
در ژانویه ۲۰۲۰، گوگل از برنامه‌هایش برای مسدود کردن کوکی های third party در مرورگر کروم تا سال ۲۰۲۲ پرده برداشت. با توجه به تأثیر بسیار زیاد این کار در صنعت تبلیغات، گوگل اجرای این کار را تا سال ۲۰۲۳ به تأخیر انداخت.
اپل هم اخیراً گزینه‌ای را در اختیار مشتریانش قرار داده تا نمایش شناسه دستگاه موبایل (که بیشتر با نام شناسه برای تبلیغ‌کنندگان یا IDFA شناخته می‌شود) برای تبلیغ‌کنندگان انتخابی باشد. به این معنی که تبلیغ‌کننده برای در اختیار داشتن شناسه موبایل کاربر، باید از کاربر اجازه بگیرد.
این کار و دیگر نوآوری‌های مشابه در این زمینه، توجهات را به کوکی ها و نقشی که در استراتژی‌های بازاریابی ایفا می‌کنند، جلب کرده است.
در این مقاله می‌خواهیم در مورد آینده کوکی ها و دنیای تبلیغات بدون کوکی صحبت کنیم. اما پیش از آن، بهتر است برخی از مفاهیم درباره این موضوع را با هم مرور کنیم.
کوکی چیست؟
کوکی ها تکه‌های کوچکی از دیتا هستند که فعالیت‌های کاربران اینترنت را ردیابی می‌کنند و اطلاعات مربوط به رفتارهای او را ذخیره می‌کنند؛ چیزهایی مانند وبسایت‌های بازدید شده، صفحات مشاهده شده، تعامل با محتوا، زمان وب‌گردی و سایر اطلاعاتی که می‌تواند توسط شرکت‌ها برای اهداف استراتژیک مورد استفاده قرار بگیرند.
فرض کنید شما وارد یک سوپر مارکت می‌شوید و بخش‌های مختلف آن را می‌گردید و محصولات مختلفی را به سبد خرید خود اضافه می‌کنید. هم‌زمان نیز مسئول فروشگاه در حال تماشای شماست و اطلاعات مربوط به ترجیحات و علاقه‌مندی‌های شما را جمع‌آوری می‌کند. کوکی ها در واقع در محیط آنلاین چنین کاری را با اجازه کاربر برای شرکت‌ها انجام می‌دهند.
کوکی های third party چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد و چه چیزی در حال تغییر است؟
با استفاده از کوکی های third party، تبلیغ‌کنندگان و مارکترها قادر هستند تا رفتار کاربر را زیر نظر بگیرند. با استفاده از دیتای third party به عنوان مثال می‌توان تجربه کاربری وبسایت را ارتقا داد، گروه‌های خاص را با تبلیغات هدف گرفت و یا حتی انچه که کاربران در سایت‌های دیگر می‌بینند را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. اما به زودی دیگر چنین چیزی ممکن نخواهد بود.
ما در حال حرکت به سمت آینده‌ای بدون کوکی هستیم و شرکت‌های بزرگ فناوری در حال ممنوع کردن کوکی های third party هستند یا این که در حال حاضر آن‌ها را ممنوع کرده‌اند. در ابتدا نیز اشاره کردیم که گوگل تا سال ۲۰۲۳، کوکی های third party را از مرورگرش (کروم) حذف خواهد کرد. فایرفاکس و Safari قبلاً این کار را کرده‌اند و مرورگرهای دیگر نیز همین کار را خواهند کرد. مدیریت مجوز (یا اجازه گرفتن از کاربر) نقش مهمی در استراتژی‌های جدید کمپانی‌ها ایفا می‌کند. در واقع طبق قوانین جدید، شرکت‌ها باید به حریم خصوصی کاربر احترام بگذارند و هیچ اطلاعاتی را بدون اجازه‌ی مستقیم او، جمع‌آوری نکنند.
حالا مارکترها و تبلیغ‌کنندگان با چالش جدیدی روبه‌رو هستند و آن این که باید بدون استفاده از کوکی به کار خود ادامه دهند. می‌توان تصور کرد که این امر باعث ایجاد ترس و وحشت در بین آن‌ها شده. بدون کوکی آن‌ها چگونه می‌خواهند به صورت شخصی‌سازی شده با مخاطب خود ارتباط برقرار کنند؟ جالب است بدانید که این مشکل، آن‌قدرها که بسیاری فکر می‌کنند چالش بزرگی نیست.
این تغییر چه تأثیری بر کسب‌وکارها و تبلیغات دیجیتال می‌گذارد؟
در حال حاضر ضروری است تا کسب‌وکارها برای این که بتوانند همچنان تجربه‌ای شخصی‌سازی شده به کاربران خود ارائه دهند، استراتژی‌های خود را به سمت استفاده از دیتای first party ببرند. در وضعیت فعلی هم کسب‌وکارها نمی‌توانند تنها بر کوکی های third party متکی باشند. داشتن چندین منبع مختلف برای دریافت دیتا، جمع‌آوری اطلاعات دقیق و باکیفیت از مشتریان را تضمین می‌کند.
تمرکز کسب‌وکارها باید بر روی این باشد که دیتای باکیفیت را به صورت داخلی جمع‌آوری کنند و دیگر بر دیتای third party متکی نباشند. کاربران همچنان انتظار خواهند داشت تا تبلیغات شخصی‌سازی شده مشاهده کنند. این امر پیش از این توسط کوکی های third party ممکن می‌شد. از آن‌جایی که بسیاری از کسب‌وکارها از سیستم CRM برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند، باید به این مسئله هم توجه ویژه‌ای بشود.
سیستم‌های CRM برای داشتن نگاهی جامع به دیتای جمع‌آوری شده توسط کاربران طراحی شده و در مقاطعی که به دیتای بلادرنگ نیاز داریم، کاربردی ندارند. اگر فقط به یک نگاه کلی از کاربران خود نیاز دارید، سیستم‌های CRM به درد شما خواهند خورد. اما اگر بخواهید الگوهای رفتاری کاربران خود را شناسایی کنید، علایق و ترجیحاتشان را بدانید، باید از یک ابزار جامع داده‌محور مثل پلتفرم داده مشتریان (CDP) استفاده کنید.
پلتفرم داده مشتریان (CDP) چگونه می‌تواند راه حل این چالش باشد؟
با نزدیک شدن به پایان کوکی های third party، تمرکز باید روی داده‌های first party و zero party باشد. این بدان معناست که کسب‌وکارها باید بر روی دیتابیس فعلی از مشتریان خود تمرکز کنند، یعنی داده‌هایی که خود آن‌ها صاحبش هستند. Zero party-data، داده‌هایی است که مشتری با خواست خودش به یک وبسایت می‌دهد تا تجربه بهتری دریافت کند. این نوع دیتا آگاهانه و اخلاقی جمع‌آوری می‌شود.
برای برخی از کسب‌وکارها تسلط بر تمام داده‌هایی که در اختیارشان قرار می‌گیرد یک چالش بسیار بزرگ است. این اتفاق بسیار بدی است چرا که بسیاری از فرصت‌های تجاری ممکن است به خاطر آن از دست بروند. همان‌طور که قبلاً ذکر شد، بسیاری از کسب‌وکارها به سیستم‌های CRM خود متکی هستند که برای پردازش و ادغام دیتای بلادرنگ طراحی نشده‌اند و این یک مشکل اساسی برای آن‌هاست.
این‌جاست که پلتفرم داده مشتریان (CDP) وارد می‌شود. با دیپین، دیتا به طور خودکار از منابع داخلی و خارجی مختلف جمع‌آوری و مدیریت می‌شوند و در یک دیتابیس مرکزی گرد هم می‌آیند.
در حوزه شخصی‌سازی تجربه کاربران، پلتفرم داده مشتریان بهترین عملکرد را دارد. CDP ما قادر به ایجاد پروفایل مشتری به صورت بلادرنگ و شخصی است که شما را قادر می‌سازد با استفاده از داده‌های first party و zero party (که در پروفایلشان ذخیره شده)، با خریداران و مشتریان احتمالی در زمان و کانال درست ارتباط برقرار کنید. محصول ما برای متخصصان بازاریابی، مدیران محصول و تیم IT طراحی شده است که باید داده‌های زیادی را مدیریت کنند و این امر بدون در اختیار داشتن یک ابزار مدرن و دقیق ممکن نیست.
نکته کلیدی این است که از دیتای first party به گونه‌ای استفاده کنید که بتوانید با شخصی‌سازی تعاملات با کاربر، تجربه‌ای غنی برای او رقم بزنید. با کمک CDP می‌توانید همه این نوع دیتاها را به صورت آنلاین و آفلاین جمع آوری کنید و از طریق آن‌ها تجربه بهتری را به کاربران خود ارائه دهید.
بنابراین، برای اطمینان از این که کسب‌وکار شما از دوران جدید بدون کوکی های third party جان سالم به در خواهد برد، بسیار مهم است که دیتای first party (داده‌هایی که مالک آن هستید) به روشی مؤثر و موفق مدیریت کنید.
شما به کمک پلتفرم داده مشتریان دیپین قادر خواهید بود تا به اهداف خود برسید و کسب‌وکار خود را از هر گونه آسیبی در دنیای بدون کوکی مصون نگه دارید.