نرخ تبدیل یا Conversion Rate یکی از مهم‌ترین شاخصه‌های موفقیت در هر کسب و کار آنلاین است. یکی از اهداف اصلی تمامی کسب و کارها این است که نرخ تبدیل خود را افزایش دهند چرا که معمولاً به موازات آن، سود نیز افزایش می‌یابد.
اما نرخ تبدیل یعنی چه و چگونه محاسبه می‌شود؟ در ادامه به تعریف این اصطلاح و همچنین شرح نحوه محاسبه آن می‌پردازیم. همچنین در مورد نحوه کمک‌گیری از دیتا برای بهبود نرخ تبدیل نیز صحبت می‌کنیم.
تبدیل یعنی چه؟
برای درک بهتر اصطلاح نرخ تبدیل، بهتر است تا با تعریف «تبدیل» یا Conversion کار خود را آغاز کنیم. در فضای دیجیتال، تبدیل زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر، عمل مطلوب برای یک وبسایت، اپلیکیشن یا هر پلتفرم دیجیتال دیگری را انجام می‌دهد. برای بیشتر کسب و کارهای آنلاین، تبدیل زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر «خرید» انجام می‌دهد. یعنی از یک کاربر عادی به مشتری تبدیل می‌شود. اما ممکن است در برخی وبسایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها، تبدیل معناهای دیگری نیز داشته باشد. مثلاً پر کردن یک فرم یا دانلود یک فایل، تماشای یک ویدئو و یا ساختن اکانت، مطلوب و خواسته‌ی یک وبسایت باشد و زمانی که کاربر این کار را انجام دهد، در واقع تبدیل اتفاق افتاده است. بنابراین می‌توان برای هر پلتفرم، تبدیل‌های مختلفی تعریف کرد و نرخ های تبدیل متفاوتی داشت.
انواع مختلف تبدیل چیست؟
همان طور که پیش از این گفتیم، یک وبسایت یا اپلیکیشن، می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد و از این رو، تبدیل‌های مختلفی می‌تواند اتفاق بیفتد. اما طبعاً ارزش هر کدام با هم برابر نیست. ارزش هر تبدیل بنا بر اهمیتش در رابطه با کسب و کار و تأثیری که بر روند آن کسب و کار می‌گذارد، تعیین می‌گردد. از همین جهت، تبدیل‌های مختلف را به دو گروه اصلی macro conversion و micro conversion (به ترتیب تبدیل ماکرو و تبدیل میکرو) تقسیم می‌کنند.
تبدیل ماکرو (macro conversion) به تبدیل‌های بزرگ و اصلی که در راستای بهبود شاخص‌های کیفی و اهداف کسب و کار هستند، گفته می‌شود. مثال‌های آن می‌تواند شامل مواردی همچون انجام خرید و پر کردن فرم عضویت باشد. این تبدیل‌ها اهمیت زیادی دارند و به صورت مستقیم در درآمد کسب و کار نیز موثر هستند.
تبدیل میکرو (micro conversion) به تبدیل‌های نسبتاً کوچکتری اشاره دارد که مستقیماً در راستای بهبود شاخص‌های کیفی و اهداف اصلی کسب و کار نیستند، اما معمولاً مراحلی هستند که کاربر برای رسیدن به تبدیل ماکرو، باید آن‌ها را طی کند. مثلاً سرچ کردن یک محصول در سایت، دیدن صفحه یک محصول در سایت، اضافه کردن محصول به سبد خرید و مشاهده سبد خرید، مواردی هستند که در دسته تبدیل میکرو قرار می‌گیرند. و مشخص است که برای این که تبدیل ماکرو (که در اینجا «خرید» است) اتفاق بیفتد، باید این مراحل طی شوند، اما خود این مراحل، اهداف اصلی و غایی یک کسب و کار نیست.
تبدیل میکرو همچنین می‌تواند به فعالیت‌هایی اشاره داشته باشد که لزوماً در راستای اجرایی شدن هدف اصلی نیستند. مثلاً تماشای ویدئوی یک محصول. مشخص است که کاربر برای این که محصولی را بخرد، لزوماً نباید ویدئوی آن را تماشا کند. با این حال می‌توان ارتباطی بین این تبدیل میکرو و تبدیل ماکرو پیدا کرد. مثلاً تماشای ویدئو توسط کاربر، احتمال خرید او را افزایش می‌دهد.
نرخ تبدیل چیست و چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟
نرخ تبدیل یا conversion rate به نسبت تعداد کاربرانی که عمل مورد نظر تبدیل را انجام داده‌اند، به تعداد کل کاربران یا بازدیدکنندگان گفته می‌شود. مثلاً اگر صفحه یک محصول، صد بازدیدکننده داشته باشد و از این بین، ۵ نفر خرید انجام دهند، نرخ تبدیل این صفحه ۵ درصد خواهد بود. نرخ تبدیل به شما نشان می‌دهد ترافیکی که به سمت سایت، اپلیکیشن و یا پلتفرم دیجیتال خود روانه کرده‌اید، تا چه میزان در درآمد و افزایش سود شما تأثیر گذار است.
معمولاً نرخ تبدیل با دو فرمول زیر محاسبه می‌شود:
نرخ تبدیل (بر اساس کل بازدیدها)، درصد تبدیل نسبت به هر بازدید:
نرخ تبدیل = (تعداد کل تبدیل‌ها / تعداد کل بازدیدها)* ۱۰۰
نرخ تبدیل (بر اساس بازدیدکنندگان یکتا)، درصد تبدیل نسبت به هر کاربر:
نرخ تبدیل = (تعداد کل تبدیل‌ها / تعداد کل بازدیدکنندگان یکتا) * ۱۰۰
افزایش نرخ تبدیل با استفاده از دیتا
نرخ تبدیل یکی از مهم‌ترین شاخصه‌ها برای بازاریابان است و یکی از اهداف اصلی آن‌ها همواره بهبود این نرخ است. چرا که افزایش نرخ تبدیل به معنای کاهش هزینه جذب مشتری و افزایش درآمد به ازای هر کاربر است.
راه‌های بی‌شماری برای افزایش نرخ تبدیل وجود دارد. اما شاید بهترین و موثرترین راه‌های افزایش نرخ تبدیل، مربوط به شیوه‌های داده محور باشد. تعدادی از آن‌ها را در ادامه آورده‌ایم:
- تحلیل سفر خریدار: منظور از سفر خریدار، مراحلی است که یک کاربر در ارتباط با کسب و کار شما طی می‌کند. سفر خریدار از اولین لحظه آشنایی کاربر با برند آغاز می‌شود و تا زمانی که خرید انجام می‌دهد و به یک مشتری وفادار تبدیل می‌گردد، ادامه می‌یابد. اما طبعاً همه‌ی کاربران این مراحل را تا انتها طی نمی‌کنند. شما باید تلاش کنید تا از لحظه‌‌ی و با استفاده از دیتای کاربران، همان چیزی را به آن‌ها ارائه دهید که می‌خواهند.
- شخصی‌سازی وبسایت: شخصی‌سازی در بازاریابی یکی از اصلی‌ترین و بهترین راه‌های افزایش نرخ تبدیل با استفاده از دیتاست. شخصی‌سازی وبسایت به این معناست که برای هر کاربر، با توجه به ویژگی‌های مختلفش، یک تجربه متفاوت رقم بزنید. در واقع به این ترتیب، هر کاربری که سایت شما را باز می‌کند، با تجربه‌ای یکسان مواجه نخواهد شد. با استفاده از اطلاعاتی نظیر موقعیت زندگی، نوع دستگاه مورد استفاده (موبایل، لپتاپ و تبلت)، رفتار کاربر در سایت و همچنین دیتای مربوط به تراکنش‌های کاربر، می‌توانید یک تجربه کاملاً شخصی سازی شده برای کاربران رقم بزنید.
- تحلیل رها کردن سبد خرید: رها کردن سبد خرید یکی از مشکلات بسیار مهم در بسیاری از کسب و کارهاست. منظور از رها کردن سبد خرید، این است که کاربر به سایت می‌آید، محصولات مختلف را مشاهده می‌کند و یک یا تعدادی از آن‌ها را به سبد خرید خود اضافه می‌کند، اما بعد سبد خرید خودش را رها می‌کند و هیچگاه خرید را تکمیل نمی‌کند. راه حل های مختلفی برای این مشکل در نظر گرفته شده که مهم‌ترین آن‌ها این است که به کاربرانی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند، یک نوتیفیکیشن یادآوری ارسال شود. همچنین این پیام می‌تواند همراه با ارائه یک پیشنهاد یا تخفیف ویژه باشد. این پیشنهاد و تخفیف‌های ویژه تأثیر زیادی بر ترغیب کردن کاربر می‌گذارند.