اگر به بحث‌های مربوط به دیتا و پلتفرم داده مشتریان علاقه‌مند باشید و در این زمینه مطالعاتی انجام داده باشید، احتمالا با اصطلاح Identity Resolution زیاد مواجه شده‌اید. «گراف هویت»، «نگاه یکتا به کاربر» یا «نگاه ۳۶۰ درجه» و «نگاه جامع» از دیگر کلمات کلیدی‌ای هستند که در این مباحث با آن‌ها زیاد مواجه می‌شوید. می‌توان گفت که این اصطلاحات هم به نوعی به وضوح هویت یا Identity Resolution اشاره دارند.
پروسه Identity Resolution یکی از ویژگی‌های منحصر بفرد در پلتفرم داده مشتریان است که آن را از تمامی پلتفرم‌های مشابه مثل پلتفرم‌های CRM متمایز می‌کند. در ادامه در مورد Identity Resolution بیشتر توضیح می‌دهیم و بررسی می‌کنیم که این ویژگی چه تفاوت‌هایی را برای کسب و کارها رقم می‌زند.
وضوح هویت یا Identity Resolution چیست؟
وضوح هویت یا Identity Resolution به پروسه‌ی نسبت دادن رفتارها و اینتراکشن‌های کاربر در تمامی نقاط تماس (دستگاه‌های مختلف، کانال‌های ارتباطی مختلف) به یک پروفایل کاربری یکتا گفته می‌شود.
کاربران در نقاط تماس (touchpoints) مختلفی با برند ارتباط برقرار می‌کنند. یک کاربر ممکن است هم با موبایل، لپتاپ و تبلت خود به اپلیکیشن یا سایت شما سر بزند.
گفته می‌شود به صورت میانگین در هر خانه حداقل ۷ دستگاه الکترونیکی (اعم از موبایل، لپتاپ، تبلت و غیره) وجود دارد. گوگل نیز اعلام کرده که ۹۰ درصد از کاربران برای انجام یک کار، از دستگاه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً با گوشی خود به سایت یک برند سر می‌زنند و محصولات مختلف را مشاهده می‌کنند. اما خرید نهایی را با لپتاپ انجام می‌دهند.
همانطور که می‌بینید، نقاط تماس کاربران امروزی با برندها افزایش پیدا کرده. در عین حال انتظارات کاربران نیز بالاست و ابزارهای قدیمی مثل CRM قابلیت دنبال کردن کاربرانی که از چند دستگاه مختلف استفاده می‌کنند را ندارند.
در گزارش Salesforce آمده که ۷۶ درصد از کاربران انتظار دارند تا برندها آن‌ها را بشناسند و نیازهایشان را بدانند و در عین حال ۵۱ درصد نیز معتقدند که برندها در انجام این کار موفق نبوده‌اند.
اما شما با استفاده از ویژگی Identity Resolution در پلتفرم داده مشتریان، قادر هستید تا تمامی دیتاهای مربوط به کاربران را از دستگاه‌های مختلف جمع آوری کنید و همه را به یک پروفایل نسبت دهید.
بدون داشتن این ویژگی، کاربری که از سه دستگاه مختلف استفاده می‌کند، دارای سه پروفایل مختلف خواهد بود. مشخص است که جمع آوری دیتا به این ترتیب، دارای اشکال است و به تحلیل‌های درستی نمی‌انجامد.
چرا وضوح هویت یا Identity Resolution اهمیت دارد؟
در این بخش تلاش می‌کنیم تا مزایا و دلایل اهمیت وضوح هویت یا Identity Resolution را با ذکر مثال برای هر کدام توضیح دهیم.
شناسایی بازدیدکنندگان ناشناس
۹۸ درصد از بازدیدکنندگان وبسایت‌ها ناشناس هستند. این‌ها احتمالاً کاربرانی هستند که هنوز در سایت ثبت نام نکرده‌اند یا این که ثبت نام کرده‌اند ولی در هنگام بازدید در سایت لاگین نکرده‌اند.
در روش‌های قدیمی‌تر مجبور بودیم تا دیتای مربوط به این بازدیدکنندگان را نادیده بگیریم. اما مشخص است که با این کار، حجم بالایی از دیتای کاربران خود را از دست می‌دهیم.
با استفاده از Identity Resolution قادر هستید تا دیتای مربوط بازدیدکنندگان ناشناس را با دیتای موجود از کاربران شناخته شده تطبیق دهید و بازدیدکننده ناشناس را شناسایی کنید. با این کار شما اطلاعات بسیار بیشتری از رفتار مشتری خود به دست می‌آورید و قادر خواهید بود تا تجربه بهتری برای او رقم بزنید.
با یک مثال این ویژگی را می‌توان بهتر درک کرد.
فرض کنید علی می‌خواهد از یک فروشگاه اینترنتی لباس خریداری کند. او اپلیکیشن این فروشگاه را دانلود می‌کند و بر روی آیفونش نصب می‌کند. اما اکانت نمی‌سازد و بدون این که در اپ لاگین کند، شروع به چرخیدن در آن می‌کند و به صفحات محصولات مختلف سر می‌زند. در اینجا سیستم هویت علی را نمی‌داند و اطلاعات رفتاری او را با یک نام مثل «naashenas101» ذخیره می‌کند. همچنین آیدی دیوایس او یعنی آیفونش نیز مشخص است و در کنار اطلاعات رفتاری و ایونت‌هایش ثبت می‌شود. بالاخره علی از یک محصول خوشش می‌آید و آن را به سبد خریدش اضافه می‌کند. برای خرید باید در اپلیکیشن اکانت بسازد. او در اپلیکیشن اکانت می‌سازد و یک نام کاربری و ایمیل برای خودش مشخص می‌کند.
حالا در اینجاست که می‌توانید فایده پلتفرم داده مشتریان و Identity Resolution را ببینید. اگر فروشگاه از CDP استفاده نکرده باشد، اطلاعات مربوط به رفتار علی، قبل و بعد از ساختن اکانت در دو پروفایل جداگانه ذخیره می‌شود. گویی که دو کاربر متفاوت این رفتارها را داشته‌اند. اما با استفاده از CDP، اطلاعات رفتاری علی، قبل و بعد از ساختن اکانت با کمک آیدی دستگاهش (Device ID) تطبیق داده می‌شود و تمامی دیتای مربوط به او در یک پروفایل ذخیره می‌شود.
ارائه تجربه کاربری بهتر
استفاده از پلتفرم داده مشتریان و به طور خاص ویژگی وضوح هویت یا Identity Resolution باعث می‌شود تا یک تجربه کاربری پیوسته برای مشتریان رقم بخورد.
همانطور که پیش از این نیز دیدیم، کاربران ممکن است از نقاط تماس مختلفی با برند ارتباط بگیرند. ممکن است از اپلیکیشن موبایل استفاده کنند، یا از مرورگر موبایل وارد سایت شوند و یا این که از طریق مرورگر دسکتاپ از سایت بازدید کنند. حالا ما چگونه می‌توانیم برای چنین کاربری بدون توجه به دستگاه مورد استفاده، تجربه‌ای پیوسته و یکسان رقم بزنیم؟
همان مثال قبلی را در نظر بگیرید. فرض کنید علی که حالا در اپلیکیشن نیز اکانت دارد، این بار با گوشی دوستش که یک گوشی اندرویدی است و با ایمیل خودش در سایت لاگین می‌کند. مشخص است که در این حالت، هویت کاربر عوض نشده، بلکه دستگاه مورد استفاده‌اش عوض شده. پس نباید برای او دو پروفایل بسازیم. بلکه باید اطلاعات مربوط به گوشی اندرویدی را نیز به پروفایل علی اضافه کنیم و به پی‌گیری رفتار او ادامه دهیم و تجربه‌ای پیوسته برایش خلق کنیم.
بهینه شدن فعالیت‌های بازاریابی
۲۱ درصد از مخارج تبلیغات و بازاریابی به خاطر کیفیت پایین دیتا به هدر می‌رود.
دلیل این اتفاق این است که بازاریابان فعالیت‌های خود را بر مبنای دیتای ناقص از کاربران انجام می‌دهند. یعنی کاربران گاهی بدون لاگین کردن یا با استفاده از دستگاه های مختلف در سایت گشت و گذار کرده‌اند، اما دیتای آن‌ها در یک پروفایل یکتا ذخیره نشده و چندین پروفایل مختلف برای آن‌ها ساخته شده. چرا که Identity Resolution رخ نداده.
در ادامه‌ی مثالی که در بخش‌های قبل ذکر کردیم، فرض کنید علی این بار بر روی گوشی خودش ولی از طریق مرورگر وارد سایت فروشگاه می‌شود. در این حالت او برای سایت ناشناس است، اما از طریق آیدی موبایلش، او را می‌شناسیم. بنابراین تمامی فعالیت‌های او با استفاده از این اطلاعات، در پروفایلش ذخیره می‌شود. در حالی که حتی ممکن است لاگین هم نکرده باشد.
عالی