شناسه یکتای کاربر (Personally identifiable information یا به طور مخفف PII) به دیتایی گفته می‌شود که می‌تواند یک فرد مشخص را شناسایی کند.
در واقع هر اطلاعاتی که به وسیله‌ی آن بتوانیم یک فرد را از افراد دیگر متمایز کنیم (در حالی که پیش از داشتن این اطلاعات، این امر ممکن نبود) شناسه یکتای کاربر یا PII محسوب می‌شود. در حوزه دیجیتال مارکتینگ، از شناسه یکتای کاربر یا همان PII برای شناسایی مشتریان استفاده می‌شود.
شناسه یکتای کاربر پایه و اساس بازاریابی امروزی است. بازاریابان در تلاشند تا با به دست آوردن اطلاعات حداقلی از کاربران و مشتریان خود (مثلاً ایمیل) راه ارتباطی خود با آن‌ها را حفظ کنند و پیام‌های خود را به دست آن‌ها برسانند.
نکته مهم و قابل توجه این است که شناسه یکتای کاربر، از مواردی است که با خواست خود کاربر در اختیار کسب و کار قرار می‌گیرد و هیچ اطلاعاتی بدون اجازه وی دریافت نمی‌شود. وظیفه‌ی اخلاقی کسب و کارهاست که از اطلاعات کاربران خود محافظت کنند و دیتای مشتریان خود را از گزند هر گونه نشتی حفظ نمایند.
در حال حاضر، در دنیای وب کوکی‌های third party به پایان خود نزدیک می‌شوند و تنها دیتاهای first party باقی خواهند ماند. در مقالات پیشین در مورد این نوع دیتاها و این که پلتفرم داده مشتریان عمدتاً دیتای first party جمع آوری می‌کند، توضیحات بیشتری ارائه داده‌ایم.
انواع شناسه یکتای کاربران
به صورت کلی دو نوع PII داریم. اطلاعات مرتبط (Linked Information) و اطلاعات قابل مرتبط شدن (Linkable Information)
اطلاعات مرتبط (Linked Information)
اطلاعات و دیتای منحصر به فردی که منجر به شناخت یک شخص می‌شود. مثلاً:
- اطلاعات لاگین به سایت
- نام کامل
- آدرس ایمیل
- آدرس محل زندگی
- شماره موبایل
- تاریخ تولد
در برخی سایت‌ها مثل سایت‌های دولتی، ممکن است اطلاعات مهم‌تری نیز وجود داشته باشد مثل:
- شماره ملی
- شماره شناسنامه
- شماره پاسپورت
- اطلاعات گواهینامه رانندگی
- اطلاعات کارت و حساب بانکی
اطلاعات قابل مرتبط شدن (Linkable Information)
این دسته از شناسه‌ها، باید با اطلاعات دیگری ترکیب شوند تا بتوانیم اشخاص را شناسایی کنیم. یعنی به تنهایی و با داشتن این اطلاعات نمی‌توان یک فرد را از بقیه متمایز کرد. اما با داشتن این اطلاعات می‌توان افراد را به صورت گروهی از هم جدا کرد.
- جنسیت
- رده سنی (مثلاً ۲۰-۲۵ سال یا ۳۰-۴۰ سال)
- شغل و یا محل کار
- کشور، استان، شهر محل زندگی
دیتای Non-PII
دیتای Non-PII یا دیتای ناشناس، نوعی دیتاست که در آن هیچ گونه مشخصاتی از کاربر قرار نگرفته. اما این اطلاعات همچنان برای ارزیابی برخی فاکتورهای سایت مثل بازدید صفحات، نقاط تماس کاربر، نقاط تعامل کاربران و مواردی از این قبیل می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. همان طور که شاید تا این جا حدس زده باشید، این اطلاعات توسط کوکی‌ها جمع آوری می‌شوند.
دیتای Non-PII شامل موارد زیر است:
- کوکی‌ها
- آدرس آی‌پی
- شناسه دستگاه (موبایل، تبلت و …)
- نوع دستگاه
- مرورگر
- منطقه زمانی
بازاریابان با استفاده از این نوع دیتا، کمپین‌های ریتارگتینگ را اجرا می‌کنند. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد ریتارگتینگ می‌توانید مقاله آن را از اینجا مطالعه بفرمایید.
برخی از افراد با دیدن تبلیغات مرتبط با هیستوری‌های سرچ‌هایشان آزرده خاطر می‌شوند و احساس می‌کنند که حریم خصوصی‌شان مورد تعرض قرار گرفته. اما جای نگرانی نیست چون کوکی‌ها به هیچ عنوان اطلاعات شخصی و هویتی شما را ذخیره نمی‌کنند. با این حال شما می‌توانید کوکی‌ها را در مرورگر خود از کار بیندازید و ذخیره اطلاعات خود را متوقف کنید.
تاریخچه شناسه یکتای کاربران
امروزه وقتی از شناسه یکتای کاربران (PII) صحبت می‌کنیم، تصور عمومی این است که این مفهوم به اینترنت و دنیای دیجیتال مرتبط است و پیش از آن وجود نداشته. اما واقعیت این گونه نیست. خرید غیر حضوری و ارسال محصول به صورت پستی، پیش از اختراع اینترنت نیز وجود داشته و از همان زمان، دیتاهای وابسته به شناسه یکتای کاربران برای بازاریابی داده محور مورد استفاده قرار می‌گرفته.
اما می‌توان گفت که اهمیت این نوع دیتاها در عصر دیجیتال و بعد از ظهور اینترنت بیشتر شد و در حال حاضر، شناسه یکتای کاربران بیشتر از هر زمان دیگری برای کسب و کارها اهمیت دارد. بازاریابان با استفاده از این دیتاها می‌توانند در کانال‌های ارتباطی مختلف، کمپین‌های شخصی سازی شده را اجرایی کنند.
پیشرفت تکنولوژی هم در افزایش اهمیت این نوع دیتاها، تأثیر بسزایی داشت. فناوری‌های جمع آوری و ذخیره دیتا، روز به روز بهینه‌تر و دقیق‌تر از قبل شدند و بازاریابی داده محور آسان‌تر از قبل شد.
یک مسئله‌ی بسیار مهم در اینجا، بحث حریم خصوصی و اطلاعات شخصی کاربران است. در مورد اطلاعاتی که کوکی‌های third party جمع آوری می‌کنند، گفتیم به هیچ عنوان دیتای شخصی شما ثبت نمی‌شود. با این حال شما باز هم قادر هستید تا کوکی‌ها را از کار بیندازید و از جمع آوری این اطلاعات نیز جلوگیری کنید. با وضع قوانین جدید، وبسایت‌ها موظف شده‌اند که برای کوکی‌ها نیز از کاربر اجازه بگیرند. پیش‌بینی می‌شود که تا چند ماه آینده و با اجرایی شدن قوانین جدید، استفاده از کوکی‌ها به طور کامل به پایان برسد.
در اینجا اهمیت دیتای first party که به صورت مستقیم از کاربران سایت و اپلیکیشن گرفته می‌شود، بیش از پیش خواهد شد. این نوع دیتا نیز با اجازه‌ی خود کاربر جمع آوری می‌شود.
چرا شناسه یکتای کاربران اهمیت دارد؟
امروزه اکثر کاربران انتظار دارند تا در وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف، تجربه شخصی‌سازی شده داشته باشند. بازاریابان نیز به این خواسته آگاه هستند و تمام تلاششان بر این است که تجربه کاربر در کمپین‌ها و تجربه وی در سایت و اپلیکیشن، شخصی‌سازی شده باشد.
اما آن‌ها برای این کار به دیتا نیاز دارند. هر چه بخواهیم سطح شخصی سازی را بالاتر ببریم، به دیتای بیشتر و دقیق‌تری نیاز داریم. اولین و پایه‌ای‌ترین سطح از شخصی‌سازی، ارسال پیام‌های بازاریابی همراه با نام مشتریان است. البته تقریباً همه‌ی کسب و کارها در حال حاضر از این نوع شخصی سازی استفاده می‌کنند. بنابراین برای این که توجه مشتری و کاربران خود را جلب کنیم، باید از این سطح فراتر برویم.
به علاوه‌ی این‌ها، دیتایی که بر اساس شناسه یکتای کاربران جمع آوری می‌شود، به طور اختصاصی، سفر مشتری را به ما نشان می‌دهد و بازاریابان می‌توانند با استفاده از این دیتا، یک تجربه خاص در بازاریابی شخصی سازی شده برای کاربران رقم بزنند.