تفاوت پلتفرم مدیریت داده (DMP) با پلتفرم داده مشتریان (CDP) چیست؟

پلتفرم داده مشتریان (Customer Data Platform یا CDP) و پلتفرم مدیریت داده (Data Management Platform یا DMP) دو پلتفرم در حوزه جمع‌آوری داده هستند که تیم‌های بازاریابی از آن استفاده می‌کنند. این دو پلتفرم معمولاً به خاطر شباهت‌هایی که با هم دارند، با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند.

هر دوی آن‌ها کار ذخیره‌سازی دیتا را انجام می‌دهند، اما تفاوت اصلی‌شان در نوع دیتایی است که ذخیره می‌کنند. در ادامه این مقاله، در مورد این دو پلتفرم و همچنین نوع دیتایی که استفاده می‌کنند، بیشتر صحبت خواهیم کرد.

پلتفرم داده مشتریان (CDP) چیست؟

از پلتفرم داده مشتریان CDP برای جمع‌آوری و سازماندهی به داده‌های کاربران در سایت، اپلیکیشن موبایل و هر محیط دیگری که کاربران با برند تعامل داشته باشند، استفاده می‌شود. CDP داده‌ها را جمع‌آوری می‌کند و این امکان وجود دارد که دیتا را برای استفاده در اختیار ابزارهای دیگر قرار دهد. مزیت مهم CDP این است که می‌توان کاربران با توجه به ویژگی‌های مختلف به سگمنت‌ها یا گروه‌های مختلف تقسیم کرد. به طور مثال می‌توان داده‌های پلتفرم داده مشتریان را در اختیار سیستم ایمیل مارکتینگ قرار داد و برای سگمنت‌های مختلف، ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده ارسال کرد.

پلتفرم مدیریت داده (DMP) چیست؟

DMP پلتفرمی است که دیتای حجم بزرگی از کاربران را جمع‌آوری و به صورت ناشناس ذخیره می‌کند. معمولاً DMPها دیتای خود را با خرید از فروشندگان دیتا تأمین می‌کنند. اما برخی پلتفرم‌های مدیریت داده، خودشان آنقدر کاربر دارند که می‌توانند دیتای خود را تأمین کنند. این دقیقاً همان کاری است که فیسبوک انجام می‌دهد. فیسبوک بیش از یک میلیارد کاربر دارد. آن‌ها اطلاعات کاربران خود را جمع‌آوری می‌کنند و آن را به صورت ناشناس به شرکت‌های تبلیغاتی و تیم‌های بازاریابی می‌فروشند. منظور از ناشناس بودن اطلاعات این است که در آن، هویت کاربران مشخص نیست.

دیتایی که توسط DMPها جمع‌آوری می‌شود، معمولاً در تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد. باز هم فیسبوک یکی از معروف‌ترین مثال‌ها در این حوزه است. پلتفرم مدیریت داده در فیسبوک، دیتای کاربران را جمع‌آوری می‌کند و به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا با استفاده از این دیتاها، تبلیغات خود را برای گروه مد نظرشان نمایش دهند.

تفاوت های اصلی DMP و CDP

پلتفرم‌های DMP و CDP سه تفاوت اصلی دارند.

1. تفاوت اول در نوع دیتایی است که استفاده می‌کنند. CDP ها معمولاً از دیتای first party یا شخص اول استفاده می‌کنند در حالی که DMP ها معمولاً از دیتای 2^nd and 3^rd party یا شخص ثانی و شخص ثالث استفاده می‌کنند.
2. DMP ها دیتا را به صورت ناشناس جمع‌آوری می‌کنند، اما در CDP، دیتا کاملاً به صورت شناس جمع‌آوری می‌شود و برای کاربران پروفایل نیز ساخته می‌شود. (هویت کاربران مشخص است).
3. CDP معمولاً از دیتا به صورت طولانی مدت نگهداری می‌کند، اما نگهداری دیتا در DMP عموماً کوتاه مدت است.

دیتای شخص اول، ثانی و ثالث چیست؟

همان طور که در تفاوت‌های اصلی CDP و DMP اشاره کردیم، CDP ها از دیتای شخص اول استفاده می‌کنند و DMP ها نیز بیشتر از دیتای شخص ثانی و ثالث. اما معنای این نوع دیتاها چیست و چه تفاوت‌هایی دارند؟

دیتایی که به صورت مستقیم توسط خود برند جمع‌آوری می‌شود، دیتای شخص اول یا first party data نام دارد. مثلاً دیتایی که شما از سایت یا اپلیکیشن خود می‌گیرید، دیتای شخص اول است. دیتای شخص اول از ارزشمندترین دیتاهاست، چرا که آن را به صورت مستقیم از کاربران خود گرفته‌اید و ضمناً به اصالت آن نیز مطمئن هستید.

دیتای شخص ثانی یا 2^nd party data، دیتاهایی است که توسط یک کمپانی دیگر دریافت شده و با شما به اشتراک گذاشته می‌شود یا به شما فروخته می‌شود. این دیتا برای کمپانی دیگر، دیتای شخص اول محسوب می‌شود، اما وقتی با کمپانی شما به اشتراک گذاشته می‌شود، دیتای شخص ثانی محسوب خواهد شد. فرض کنید که یک کمپانی، ایمیل کاربران خود را در یک فهرست جمع کرده. این فهرست برای آن کمپانی، دیتای شخص اول یا first party data محسوب می‌شود. اما اگر این فهرست با یک کمپانی دیگر به اشتراک گذاشته شود، برای کمپانی دوم، این دیتا، دیتای شخص ثانی است.

دیتای شخص ثالث یا 3^rd party data، به دیتاهایی گفته می‌شود که توسط کمپانی‌های جمع‌آوری دیتا، گردآوری شده و به مشتریان مختلف فروخته می‌شود. مثلاً اگر از دیتاهای گوگل برای انتشار تبلیغات خود استفاده کنید، شما در واقع از دیتای شخص ثالث استفاده کرده‌اید. دیتای شخص ثالث معمولاً بی‌کیفیت‌ترین و غیر قابل اطمینان‌ترین است. چرا که معمولاً شرکت‌های جمع‌آوری دیتا، دقت و اصالت دیتای خود را تأیید نمی‌کنند. ضمن این که حتی اگر دیتای شخص ثالث کاملاً دقیق و درست باشد، باز هم بی‌ارزش است و دلیلش هم این است که این دیتا در اختیار همه قرار دارد. دیتایی که بتواند در اختیار همه قرار بگیرد، ارزشش برای بازاریاب‌ها خیلی کم خواهد بود.

همانطور که گفتیم، CDP ها معمولاً از دیتای شخص اول و DMP ها از دیتای شخص ثالث استفاده می‌کنند. استفاده از دیتای شخص ثانی ممکن است برای هر دو پلتفرم رخ دهد، اما به ندرت پیش می‌آید که CDP از دیتای شخص ثالث استفاده کند یا DMP از دیتای شخص اول استفاده نماید.

CDP یا DMP؛ کدام یک بهتر است؟

بعد از روشن شدن تفاوت‌های اصلی میان CDP و DMP، این سوال مهم پیش می‌آید که بهتر است از کدام یک استفاده کنیم؟ تا اینجا تا حدودی برتری‌های CDP نسبت به DMP مشخص شد. در ادامه دلایل اصلی برتری CDP نسبت به DMP را شرح می‌دهیم.

• گفتیم که CDP دیتای first party را جمع آوری می‌کند و این نوع دیتا نسبت به دیتای شخص ثالث که توسط DMP گردآوری می‌شود، برتری و ارزش بیشتری دارد.
• CDP به شما اجازه می‌دهد تا دیتای کاربران را به صورت اختصاصی گردآوری نمایید و برای هر یک پروفایل بسازید و هویت هر یک نیز با استفاده از یک فیلد شناسایی (مثل ایمیل، شماره تلفن و اسم) مشخص است. اما در DMP اطلاعات کاربران به صورت فله‌ای و ناشناس ذخیره می‌گردد. امکان شناسایی کاربران نیز به دلایل قانونی وجود ندارد. طبق قوانین، در خرید و فروش اطلاعات شخص ثالث، هویت کاربران باید ناشناس باشد.
• DMP معمولاً فقط در بحث تبلیغات کاربرد دارد، در حالی که CDP به شما علاوه بر تبلیغات، در کمپین‌های مختلف بازاریابی از جمله ایمیل مارکتینگ و شخصی‌سازی محیط اپلیکیشن و سایت نیز کمک می‌کند.