زمانی که در مورد پلتفرم داده مشتریان و نحوه کار آن صحبت می‌کنیم، اصطلاحاتی مانند ایونت (Event) و اتریبیوشن (Attribution) را زیاد می‌شنویم. همانطور که در مقاله‌ی اختصاصی مربوط به ایونت توضیح دادیم، ایونت به معنای یک رخداد در سیستم است. این رخداد می‌تواند کلیک، اسکرول کردن و مواردی از این قبیل باشد. هر کدام از این ایونت‌ها، می‌توانند ویژگی‌های مشخصی داشته باشند. مثلاً این که کلیک در چه صفحه‌ای بوده، بر روی چه دکمه‌ای بوده و در کدام قسمت صفحه بوده، ویژگی‌های این ایونت محسوب می‌شود. همچنین این که این کلیک‌ها توسط چه کاربر و در چه زمانی انجام شده نیز جز ویژگی‌های آن به شمار می‌رود. به این ویژگی‌ها اتریبیوشن (Attribution) می‌گوییم.
اتریبیوشن به چه معناست؟
لغت انگلیسی Attribution در فارسی به معنای «انتساب» است. در واقع ما رفتارها یا اکشن‌های کاربران را شناسایی می‌کنیم و به هر کدام یک سری ویژگی‌های خاص منتسب می‌کنیم. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل مواردی همچون نوع کلیک، صفحه‌ای که در آن کلیک شده و فرد کلیک‌کننده باشد.
تعریف اتریبیوشن در پلتفرم‌های مختلف و قسمت‌های مختلف بازاریابی می‌تواند متفاوت باشد. تعریفی که ما ارائه کردیم، مربوط به معنی آن در پلتفرم داده مشتریان است.
در علم بازاریابی دیجیتال، اتریبیوشن به معنای شناسایی دسته‌ای از رفتارهای کاربر (ایونت‌ها) و نسبت دادن این رفتارها به یک نتیجه یا نتایج خاص است.
چرا ایونت‌ها و اتریبیوشن برای ما اهمیت دارند؟
داده‌های مربوط به ایونت‌ها و اتریبیوشن بخش مهمی از داده‌های کاربران را تشکیل می‌دهند. ما با استفاده از این داده‌ها، رفتار کاربران در سایت و اپلیکیشن خود را درک می‌کنیم. مثلاً این که کاربران بیشتر روی چه صفحات و دکمه‌هایی کلیک کرده‌اند، یا این که کدام صفحات را تا انتها اسکرول کرده‌اند. این اطلاعات برای کسب و کارها بسیار ارزشمند هستند و می‌توانند نقاط ضعف و قوت سایت و اپلیکیشن خود را شناسایی نمایند. همچنین تیم بازاریابی نیز با استفاده از این اطلاعات می‌تواند الگوهای رفتاری کاربران را بشناسد و نیازهای آن‌ها را درک کند.
چه رفتارهایی از کاربران را باید پی‌گیری کرد؟
همان طور که پیش از این نیز اشاره کردیم، پی‌گیری و زیر نظر داشتن رفتار کاربران در سایت و اپلیکیشن برای بهبود استراتژی‌های کسب و کار به خصوص استراتژی‌های بازاریابی ضروری است. در این بخش می‌خواهیم به این مسئله بپردازیم که اساساً ما به چه دیتاهایی از کاربران نیاز داریم و چگونه می‌توانیم از این دیتاها استفاده کنیم. به عبارت دیگر می‌خواهیم ببینیم چه رفتارهایی از کاربران را باید پی‌گیری کرد و زیر نظر داشت؟
۱. تجربه کاربران
تجربه کاربری مهم‌ترین و احتمالاً گسترده‌ترین بخش از رفتار کاربران است. می‌توان گفت که تجربه کاربری موثرترین فاکتور بر تمامی رفتارهای کاربران است.
برای زیر نظر داشتن تجربه کاربری، باید موارد زیر را زیر نظر داشته باشیم و پی‌گیری کنیم:
- کلیک‌های کاربر در صفحه
- حرکات ماوس کاربر در صفحه
- میزان اسکرول کردن کاربر در صفحه
- پترن ناوبری کاربر
- سرعت سایت
معمولاً در هنگام طراحی سایت و اپلیکیشن، یک پیش‌بینی خاص برای نحوه رفتار کاربران در آن داریم. اما در بیشتر اوقات، پیش‌بینی با اتفاقی که در واقعیت می‌افتد، متفاوت است. با استفاده از این دیتاها، می‌توانیم رفتار کاربران را به سمت هدف خود هدایت کنیم.
با در اختیار داشتن این دیتا، شما می‌توانید به اهداف ذیل برسید:
- کاربران را مدت بیشتری در صفحات خود نگه دارید.
- اطمینان حاصل کنید که محتوای مورد نظر برایشان نمایش داده می‌شود.
- ناوبری را بهبود دهید و دکمه‌های «اقدام به عمل» را در نقاط مناسب قرار دهید.
۲. عملکرد محتوا
محتوا نقش سوخت را در بازاریابی ایفا می‌کند. موتور بازاریابی بدون محتوا روشن نمی‌شود. بسیاری از کاربران برای مصرف محتوا به سایت ما مراجعه می‌کنند. بنابراین در بسیاری از موارد، این اولین قدم آشنایی کاربر با سایت و برند شماست.
در رابطه با محتواهای منتشر شده، باید موارد زیر را زیر نظر داشته باشید:
- این که کدام محتواها از بقیه محبوب‌تر بوده‌اند.
- کدام محتواها از بقیه بیشتر به اشتراک گذاشته شده‌اند.
- تعامل یا اینگیجمنت کاربران با کدام محتواها بیشتر بوده.
- نرخ پرش و خارج شدن کاربران از این صفحات چگونه است.
زمانی که ما بدانیم کدام محتواها بیشترین اینگیجمنت را می‌گیرند و کاربران کدام محتواها را بیشتر دوست دارند، می‌توانیم استراتژی محتوایی خود را بر اساس آن شکل دهیم.
همچنین می‌توان دیتای مربوط به فرمت محتوا و دیتای مربوط به تجربه کاربری را ترکیب کرد و از آن نتیجه‌گیری‌های مهمی به دست آورد. مثلاً این که کاربران محتواها را در چه قالب‌هایی بیشتر می‌پسندند.
۳. دسترسی پذیری
دسترسی پذیری (Accessibility) یکی از مشکلات اساسی وبسایت‌های امروزی است. خوشبختانه در سال‌های اخیر توجه بیشتری به این معضل شده. با این حال، بسیاری از کسب و کارها همچنان توجهی به آن ندارند. قانون و دستورالعمل خاصی نیز در این زمینه وجود ندارد.
منظور از دسترس پذیر بودن، این است که همه‌ی افراد از جمله آن‌هایی که ناتوانی جسمی دارند، باید بتوانند از سایت یا اپلیکیشن شما استفاده کنند.
ایجاد دسترسی پذیری شاید هزینه‌ی بیشتری برای شما داشته باشد، اما باید توجه داشته باشید که داشتن این ویژگی به این معناست افراد بیشتری می‌توانند از سایت یا اپلیکیشن شما بازدید کنند و در نهایت به نفع کسب و کار خواهد بود.
۴. تعامل کاربران
مشخصاً هر کاربری که به سایت و اپلیکیشن شما مراجعه می‌کند، به مشتری تبدیل نمی‌شود. بسیاری از آن‌ها بخشی از قیف فروش را طی می‌کنند و در یکجا متوقف می‌شوند. تلاش شما باید در این راستا باشد که در هر مرحله، کاربر را راهنمایی کنید و به سوالات او پاسخ دهید.
دیتایی که در اینجا می‌تواند به شما کمک کند، محتوای لایو چت‌ها یا چت پشتیبانی است. سوالات و مسائلی که در این چت‌ها مطرح می‌شود، به شما کمک می‌کند تا معضلات و مسائل اساسی را درک کنید و برای رفع آن‌ها اقدام کنید.
با چه ابزاری رفتار کاربران را پی‌گیری کنیم؟
ابزارهای بسیار متنوعی برای جمع آوری و ذخیره دیتای کاربران وجود دارد. برای هر کدام از بخش‌هایی که مطرح کردیم، ابزارهای جداگانه وجود دارد. اما بهتر است به دنبال ابزاری باشیم که بیشتر دیتاهای مورد نیاز را به صورت یکجا جمع آوری می‌کند و ما را از داشتن ابزارهای متنوع بی‌نیاز می‌سازد.
پلتفرم داده مشتریان (CDP) داده‌های رفتاری مربوط به مشتریان و کاربران را به صورت کامل جمع آوری می‌کند و در یک دیتابیس مرکزی ذخیره می‌کند. هر کاربر دارای یک پروفایل است که تمامی دیتای مربوط به خودش، در آن پروفایل ذخیره می‌شود. با استفاده از این پلتفرم، بازاریابان یک نگاه جامع و ۳۶۰ درجه به مشتریان خود خواهند داشت.