آخرین باری که خرید آنلاین انجام دادید را به خاطر دارید؟ یک سناریوی فرضی برای جست‌وجو و خرید یک لپتاپ را در نظر بگیرید: ابتدا در گوگل جست‌وجو می‌کنید «خرید لپتاپ» و بعد نگاهی به لپتاپ‌های یک یا چند فروشگاه معتبر آنلاین می‌اندازید. هزینه‌ی لپتاپ‌ها برایتان زیاد است، برای همین، محصولات را بر اساس «ارزان‌ترین» مرتب‌سازی می‌کنید. تعدادی از لپتاپ‌های ارزان‌قیمت را مشاهده می‌کنید و ویژگی‌های آن‌ها را با هم مقایسه می‌کنید. اما در نهایت تصمیم قطعی برای خرید نمی‌گیرید و آن را به بعداً موکول می‌کنید. چند ساعت بعد، ایمیل یا پیامکی دریافت می‌کنید با موضوع «بهترین لپتاپ‌های ارزان‌قیمت بازار» که در آن فهرستی از بهترین لپتاپ‌های مناسب برای شما وجود دارد. این فهرست به شما کمک می‌کند تا بهترین محصول برای خود را پیدا و خریداری کنید.
همان‌طور که مشاهده کردید، یک فروشگاه آنلاین موفق شد تا با در نظر گرفتن نیاز شما و ارائه یک پاسخ درست، شما را به یک مشتری تبدیل کند. اما این فروشگاه آنلاین فرضی، این کار را چگونه انجام داد؟ جواب این است: با استفاده از پلتفرم داده مشتریان یا همان CDP.
پلتفرم داده مشتریان یا CDP چیست؟
پلتفرم داده مشتریان (Customer Data Platform یا به اختصار CDP) یک نوع نرم‌افزار است که اطلاعات مشتریان را از طریق منابع و کانال‌های ارتباطی مختلف جمع‌آوری و در یک دیتابیس یکتا ذخیره می‌کند و برای کاربران پروفایل می‌سازد. CDP برای هر کاربر یک پروفایل اختصاصی می‌سازد و اطلاعات تراکنشی، رفتاری و جمعیتی که از منابع مختلف به دست آمده را در آن ذخیره سازی می‌کند.
در واقع برای هر کاربر یک پروفایل کامل ساخته می‌شود و تمامی اطلاعات در آن جای می‌گیرد. حالا شما می‌توانید با استفاده از ابزارهای بازاریابی شخص ثالث (Third party tools) و یا ابزارهای موجود بر روی خود پلتفرم، از این اطلاعات بهره ببرید و از آن‌ها در جهت ارتقا بازاریابی و تحلیل رفتار کاربران استفاده کنید.
انواع دیتا و اطلاعاتی که CDPها جمع‌آوری می‌کنند در ادامه آمده است:
- ایونت‌ها (Event): منظور از ایونت، دیتاهای مربوط به رفتارهای کاربر در سایت، اپلیکیشن یا مرورگر موبایل است. هر حرکتی که کاربر انجام می‌دهد، یک ایونت محسوب می‌شود و توسط CDP ذخیره می‌گردد.
- مشخصات مشتریان: اطلاعاتی مانند نام، آدرس، اطلاعات تماس، تاریخ تولد و غیره. CDPهای پیشرفته می‌توانند با استفاده از یادگیری ماشینی، یک سری پیش‌بینی نیز انجام دهند. مثلاً پیش‌بینی می‌کنند که این کاربر با توجه به مشخصات و رفتارش، احتمالاً علاقه‌ای به خرید یک سری محصول خاص خواهد داشت.
- اطلاعات تراکنش: اطلاعات مربوط به خرید کالا، مرجوعی و هر آنچه که در فروشگاه اینترنتی یک برند ثبت و ضبط می‌شود.
- معیارهای بازاریابی: اینگیجمنت (Engagement)، ایمپرشن (Impression) و شاخص‌هایی از این قبیل.
- اطلاعات خدمات مشتریان: گفت‌وگوهای آنلاین با مشتری، تعداد و طول تعاملات و غیره.
این دیتابیس برای بازاریابان، تیم فروش و پشتیبانی می‌تواند یک گنجینه طلایی محسوب شود. چرا که با تحلیل و بررسی دقیق این دیتاها می‌توان تجربه کاربری را در بخش‌های مختلف ارتقا داد و باعث حفظ مشتری و به وجود آمدن مشتریان وفادار شد. از طرفی با استفاده از قابلیت‌های مختلفِ تقسیم کردن کاربران (یا همان سگمنت کردن) می‌توان کاربران با ویژگی‌های مشترک را هدف قرار داد و با ارائه پیشنهادهای ویژه، شاهد افزایش فروش و جذب مشتریان جدید بود.
تاریخچه CDP
ذخیره‌سازی اطلاعات مشتریان قدمتی طولانی دارد. حتی در زمانی که کامپیوتری وجود نداشت، فروشندگان اطلاعات مشتریان خود را در دفترهای مخصوص وارد و نگهداری می‌کردند. اما فناوری‌های اختراع شده در چند دهه اخیر، نحوه جمع‌آوری اطلاعات و همچنین بازاریابی بر مبنای آن‌ها را برای همیشه تغییر داده.
نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRMها در دهه ۹۰ میلادی معرفی شدند. با استفاده از این نوع نرم‌افزارها، کمپانی‌ها می‌توانستند اطلاعات مشتریان خود را ذخیره کنند و با استفاده از بازاریابی بر مبنای تحلیل‌های انجام شده روی این اطلاعات، مشتریان خود را افزایش دهند. با وجود این که این نرم‌افزارها بسیار مفید بودند، اما محدودیت‌هایی هم داشتند: از این نرم‌افزارها فقط می‌شد برای مشتریان ثبت شده استفاده کرد و اطلاعات ذخیره شده نیز منحصر به یک سری اطلاعات دست اول محدود بود.
در دهه ۲۰۰۰ میلادی، پلتفرم‌های مدیریت داده (DMP) به میدان آمدند. بر خلاف CRM، در DMP بازاریابان می‌توانستند از اطلاعات شخص دوم (second party data) و شخص ثالث (third party data) استفاده کنند و همچنین می‌توانستند پروفایل‌های ناشناس را نیز در دسته‌بندی‌های خود قرار دهند.
اما همچنان نیاز به یک پلتفرم کامل‌تر که بتوان از طریق آن تجربه کاربری را توسعه داد، احساس می‌شد. ضمن این که هر کدام از این نرم‌افزارها، دیتابیس مخصوص به خود را داشتند و امکان یکتاسازی آن‌ها وجود نداشت.
دیوید راب (David Raab) نخستین کسی بود که (در سال ۲۰۱۳ میلادی) از نام CDP استفاده کرد. او متوجه شده بود که کمپانی‌ها به یک پلتفرم جدید احتیاج دارند که بتوانند داده‌های خود را در یکجا و به صورت متحد ذخیره کنند. او می‌دید که کمپانی‌ها دارای داده‌های زیادی از مشتریان خود هستند، اما همه‌ی این داده‌ها در سیستم‌های مختلف قرار دارند و این سیستم‌ها نمی‌توانستند با یکدیگر مرتبط باشند. بنابراین او متوجه یک گپ در بازار شد و موسسه سی‌دی‌پی (CDP Institute) را بنیان‌گذاری کرد.
پلتفرم داده مشتریان چگونه کار می‌کند؟
پلتفرم داده مشتریان داده‌های شخص اول (first-party data)، داده‌های شخص دوم (second-party data) و همچنین داده‌های شخص ثالث (third-party data) مثل اطلاعات جمعیتی، لوکیشن و هر آنچه را که به غنی‌تر شدن اطلاعات کمک می‌کند، جمع‌آوری می‌کند. سپس این اطلاعات را در قالب پروفایل‌های کاربری و به صورت یکتا ذخیره‌سازی می‌کند.
نحوه کار پلتفرم داده مشتریان یا CDP معمولاً شامل مراحل زیر است:
- دریافت اطلاعات یا Data Ingestion: داده‌های کاربر از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف بازاریابی، فروش، سیستم‌های مربوط به محصول شامل CRM، لاگ اپلیکیشن و مرورگر موبایل، بازاریابی ایمیلی، فروش اینترنتی و مواردی از این قبیل جمع‌آوری می‌شود.
- یکتاسازی هویت یا ID Unification: داده‌های هر کاربر تحت یک شناسه منحصر بفرد (مثلاً ایمیل یا شماره تلفن یا نام) ذخیره می‌شود و برای هر کاربر پروفایلی ساخته می‌شود که در آن داده‌ها قابل مشاهده است. داده‌هایی مانند محصولات خریداری شده، صفحات بازدید شده، بنرهایی که روی آن کلیک کرده و به طور کلی هر تعاملی که داشته در پروفایل وی وجود خواهد داشت.
- دسته‌بندی کاربران یا Segmentation: کاربران را می‌توان با توجه به برخی ویژگی‌های مشترکشان در دیتاهای موجود دسته بندی کرد و برای هر کدام، بازاریابی ویژه‌ای ترتیب دید. در این بخش می‌توان از هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشینی (ML) برای پیش‌بینی رفتار و نیازهای کاربر نیز استفاده کرد.
- تحلیل داده مشتریان یا Customer Data Analytics: با استفاده از یادگیری ماشینی می‌توان به تحلیل داده‌های کاربران در بخش‌های مختلف پرداخت و دلایل احتمالی برخی رفتارها یا عدم خرید را یافت. با استفاده از یافته‌ها می‌توان تجربه کاربری را ارتقا داد.
- گزارش‌دهی یا Reporting: پلتفرم داده مشتریان همچنین شامل یک داشبورد است که در آن شاخص‌های کلیدی کاربران و اطلاعات مربوط به پروفایل هر کاربر قابل نمایش است.
چرا به CDP نیاز دارید؟
بازاریابان معمولاً یک هدف اساسی دارند: افزایش فروش. این هدف جز از طریق حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید حاصل نمی‌شود. بهترین راه هم برای حفظ مشتریان و جذب مشتریان جدید، ایجاد یک تجربه کاربری خاص و با کیفیت بالاست. پلتفرم داده مشتریان به شما کمک می‌کند تا این تجربه را برای مشتریان خود به وجود آورید.
اما تجربه کاربری چگونه ارتقا پیدا می‌کند و چگونه می‌توان با استفاده از CDP به این مهم دست یافت؟ در ادامه توضیح داده‌ایم:
- با استفاده از پلتفرم داده مشتریان، شما به یک نقشه کلی از سفر مشتریان خود دست پیدا می‌کنید. می‌بینید که پروسه خرید آن‌ها به چه نحو است یا این که کاربران در چه مرحله‌ای متوقف می‌شوند و به خرید ادامه نمی‌دهند. با استفاده از این دیتاها، می‌توانید در جای درست و در زمان درست، پیام درست را به کاربر منتقل کنید.
- می‌توانید پیام‌های ارسالی خود به کاربران را بر اساس ویژگی‌های مختلف از جمله ویژگی‌های رفتاری خود کاربر یا سابقه خرید شخصی‌سازی کنید.
- می‌توانید کاربران را بر اساس ویژگی‌های مشترکشان به دسته‌های مختلف تقسیم کنید و برای هر کدام پیام اختصاصی و شخصی‌سازی‌شده بفرستید.
- فرقی نمی‌کند که کاربر از چه کانال ارتباطی (اپلیکیشن یا مرورگر موبایل) یا از چه دستگاهی (موبایل، تبلت، لپتاپ و غیره) با شما اینگیجمنت دارد. در هر حالت، شما اطلاعات لازم را دریافت می‌کنید و به صورت پیوسته در حال بهبود تجربه کاربر خواهید بود.