اغلب کسب و کارها و کمپانی‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای جذب مشتریان جدید هستند. تصور آن‌ها این است که تنها راه افزایش فروش و افزایش درآمد، داشتن مشتریان جدید است. هر چند که این تصور به کلی غلط نیست و جذب مشتری جدید همیشه باید یکی از اهداف مهم هر کسب و کاری باشد، اما نکته‌ای که به آن دقت نمی‌شود این است که استراتژیِ حفظ مشتری، راهی ارزان‌تر و البته آسان‌تر برای افزایش درآمد است.
اما همانطور که گفتیم، معمولاً اهمیت حفظ مشتری نادیده گرفته می‌شود و بیشتر بودجه‌های مارکتینگ، صرف آگاهی‌سازی و جذب مشتریان جدید می‌شود. در حالی که با صرف بودجه بسیار کمتر می‌توان سود بسیار زیادی را از مشتریان قدیمی به دست آورد.
پر واضح است که حفظ یا بازگشت مشتری (Customer Retention) یک مفهوم بسیار پراهمیت در بازاریابی است. از همین رو تصمیم گرفته‌ایم تا در این مقاله آموزشی، درباره این مفهوم بیشتر صحبت کنیم و از مزایا و روش‌های مختلف آن بگوییم.
حفظ مشتری یا بازگشت مشتری (Customer Retention) دقیقاً یعنی چه؟
منظور از حفظ مشتری یا بازگشت مشتری (Customer Retention) مجموعه‌ای از اقدامات و فعالیت‌هایی است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا نرخ از دست دادن مشتری به پایین‌ترین حد ممکن برسد. هدف اصلی در استراتژی‌های حفظ مشتری، این است که تا جای ممکن، مشتریانی که حداقل یک خرید انجام داده‌اند را حفظ نمایند و در آینده نیز به آن‌ها خدمات ارائه کنند. در واقع این کسب و کارها به دنبال افزایش تعداد مشتریان وفادار (Loyal Customers) خود هستند.
کسب و کارهایی که به دنبال جا دادن استراتژی‌های حفظ مشتری در برنامه‌های خود هستند، باید بدانند که این پروسه از اولین برخورد مشتری با برند آغاز می‌شود. یعنی از همان ابتدا باید تلاش کنند که یک رابطه طولانی مدت با مشتریان خود برقرار کنند.
مزایای حفظ مشتری
همان طور که در ابتدا نیز اشاره کردیم، بیشتر کسب و کارها بودجه‌ی خود را صرف جذب مشتریان جدید می‌کنند و توجهی به مشتریان فعلی خود ندارند. اما باید توجه داشته باشند که استراتژی بازگشت مشتری، بسیار سریع‌تر جواب می‌دهد و در عین حال ارزان‌تر است. به صورت میانگین، حفظ یک مشتری هفت برابر کمتر از جذب یک مشتری جدید هزینه دارد.
اما چرا این گونه است؟ چرا بازگشت مشتری هزینه کمتری دارد و وقت کمتری می‌گیرد؟ پاسخ این سوال ساده است. شما برای جذب مشتری جدید، باید از کانال‌های ارتباطی مختلف، کاربران جدید پیدا کنید، سپس آن‌ها را نسبت به برند خود آگاهسازی کنید و در نهایت شاید بتوانید آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید. اما در مورد مشتریان فعلی و کسانی که قبلاً از خدمات و محصولات شما استفاده کرده‌اند، نیازی به این مراحل نیست. آن‌ها از قبل با برند شما آشنایی دارند و لازم نیست تا هزینه‌ای را صرف این مراحل کنید. طبعاً حذف این مراحل، در زمان شما نیز صرفه جویی می‌کند و به این ترتیب، در زمان بسیار کمتر و با هزینه بسیار کمتری می‌توانید به درآمد بیشتری دست پیدا کنید.
کمپانی‌ها و کسب و کارهایی که بر روی استراتژی‌های حفظ مشتریان سرمایه‌گذاری کرده‌اند، به خوبی از مزایا و بهینه بودن آن خبر دارند. آمار و ارقام نیز این مدعاهای مطرح شده را اثبات می‌کند. در یک مطالعه انجام شده در این زمینه، نشان داده شد که افزایش ۵ درصدی نرخ حفظ مشتریان می‌تواند سود را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد و احتمال این که بتوانید یک مشتری را راضی کنید که دوباره از شما خرید کند، بین ۶۰ تا ۷۰ درصد است. این در حالی است که نرخ موفقیت در جذب کاربران جدید و تبدیل آن‌ها به مشتری، در بهترین حالت بین ۵ تا ۲۰ درصد است.
چگونه نرخ حفظ مشتریان را افزایش دهیم؟
معمولاً راهکارهای حفظ و بازگشت مشتریان، بیشتر برای کمپانی‌ها و کسب و کارهایی است که مدتی است کار خود را آغاز کرده‌اند. طبیعتاً کسب و کارهای نوپا بیشتر به دنبال جذب مشتری هستند، اما حرفی که چند پاراگراف بالاتر زدیم را فراموش نکنید: پروسه حفظ مشتریان از همان اولین برخوردی که کاربر با برند شما دارد، شروع می‌شود. بنابراین بهتر است تا کسب و کارهای نوپا نیز از همان ابتدا برای حفظ مشتریان خود برنامه ریزی داشته باشند.
در ادامه نیز تعدادی از راهکارهای مرسوم برای حفظ مشتری را آورده‌ایم:
- رقم زدن تجربه کاربری رضایت‌بخش: از همان ابتدای کار باید به نحوی عمل کنید که انتظارات مشتریان به صورت کامل برآورده شود و یک تجربه‌ی کاملاً رضایت‌بخش برایشان رقم بخورد. استفاده از دیتا و تحلیل دیتا در این زمینه به شما کمک زیادی می‌کند و بازاریابی شخصی‌سازی شده نیز می‌تواند در زمینه حفظ مشتریان بسیار راهگشا باشد.
- ایجاد یک رابطه بر پایه اعتماد با مشتری: به خاطر داشته باشید که مهم‌ترین عنصری که باعث شکل‌گیری یک مشتری وفادار می‌شود، اعتماد است. در واقع یک مشتری زمانی به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود که به شما اعتماد کند. اعتماد هم یک شبه ساخته نمی‌شود. باید در هر مرحله به کاربر نشان دهید که واقعاً می‌خواهید به او کمک کنید و این اعتماد را به مرور بسازید.
- استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد ارتباط: شبکه‌های اجتماعی درگاه‌های ارتباطی‌ای هستند که به برندها کمک می‌کنند تا ارتباط مستقیم و رودررویی با مشتریان و کاربرانشان داشته باشند. بنابراین فرصت بسیار خوبی برای شما ایجاد می‌کنند که شخصیت برند خود را نشان دهید و یک ارتباط بلندمدت را با مشتریان خود آغاز نمایید.
- ارائه خدمات مشتریان: بسیاری از کسب و کارها بعد از فروختن محصول یا خدمت خود، مشتری را فراموش می‌کنند و هیچ گونه خدمات بعد از فروشی ارائه نمی‌کنند. در حالی که یکی از طلایی‌ترین فرصت‌ها برای بازگشت مشتری، ارائه این نوع خدمات است. اهمیت دادن به مشتری حتی پس از انجام خرید، در شکل‌گیری اعتماد تأثیر بسزایی دارد.
نحوه محاسبه نرخ بازگشت مشتری
در پایان خوب است که در مورد نرخ بازگشت مشتری و نحوه محاسبه آن نیز توضیح بدهیم. مثلاً وقتی می‌گویم نرخ بازگشت مشتری ۷۰ درصد است دقیقاً یعنی چه؟ در ادامه توضیح خواهیم داد.
فرمول محاسبه نرخ بازگشت مشتری در یک دوره زمانی خاص به صورت زیر است:
نرخ بازگشت مشتری = ((CE-CN/CS))*100
CS = تعداد مشتریان در ابتدای دوره زمانی
CE = تعداد مشتریان در انتهای دوره زمانی
CN = تعداد مشتریان جذب شده در طول دوره
این فرمول در ابتدا پیچیده به نظر می‌رسد. ولی با یک مثال ساده می‌توان درک بهتری از آن داشت.
مثلاً اگر در ابتدای دوره ۱۰۰ مشتری داشته باشید و ۱۰ مشتری را از دست بدهید و ۴۰ مشتری جدید جذب کنید، در انتهای دوره، ۱۳۰ مشتری خواهید داشت. بنابراین:
CE = 130
CS = 100
CN = 40
و نرخ حفظ مشتری می‌شود: ((130-40/100))*100
که برابر با ۹۰٪ است.