بازاریابان امروزی از استراتژی‌ها و کانال‌های ارتباطی مختلفی برای اجرای کمپین‌های خود استفاده می‌کنند. پیشرفت فناوری و ابزارهای مدرن به بازاریابان کمک کرده تا سفر خریدار را در هر مرحله شخصی‌سازی کنند. مارکتینگ اتریبیوشن (Marketing Attribution) یک پروسه‌ی تحلیلی است که بازاریابان با استفاده از آن، تکنیک‌های مورد استفاده‌ی خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
مارکتینگ اتریبیوشن چیست؟
مارکتینگ اتریبیوشن به پروسه‌ای تحلیلی گفته می‌شود که در آن تاکتیک‌های بازاریابی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند و نتیجه مشخص می‌کند که کدام یک در فروش و تبدیل بیشتر تأثیر داشته‌اند.
در واقع مارکتینگ اتریبیوشن به معنای ارزیابی نقاط تماس کاربر با برند و مسیر او تا انجام خرید است. هدف این است که مشخص کنیم کدام کانال‌های ارتباطی و کدام پیام‌ها بیشترین تأثیر را بر روی تصمیم‌گیری افراد داشته و باعث شده تا به مرحله‌ی بعدی بروند.
همچنین اتریبیوشن اصطلاحی است که در مباحث مربوط به پلتفرم داده مشتریان به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم می‌توانید مقاله مربوط به آن را مطالعه بفرمایید.
چرا مارکتینگ اتریبیوشن مهم است؟
مارکتینگ اتریبیوشن نیز به مانند دیگر روش‌های تحلیلی، دارای مدل‌های مختلفی است. بازاریابان با توجه به ویژگی‌های کسب و کار و همچنین ویژگی‌های مدل‌ها، یک مدل را برمی‌گزینند و بر اساس آن کمپین‌های خود را تحلیل می‌کنند. در این تحلیل‌ها مشخص می‌شود که مشتریان با کدام یک از پیام‌های برند تعامل بیشتری داشته‌اند و کدام کارها بیشترین آورده را برای کسب و کار داشته. با استفاده از نتایج این تحلیل، می‌توان کمپین‌های آینده را بهینه‌تر کرد و میزان سود و فروش کسب و کار را افزایش داد.
مارکتینگ اتریبیوشن چگونه انجام می‌شود؟
برای اجرای مارکتینگ اتریبیوشن پیشرفته، بازاریابان نیاز دارند تا دیتای مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف جمع آوری شود تا تأثیر همه‌ی پیام‌ها اندازه‌گیری شود. مثلاً فرض کنید یک فرد تبلیغ یک برند را می‌ببیند و اتفاقی رخ نمی‌دهد. سپس یک ایمیل تبلیغاتی برایش ارسال می‌شود و از طریق این ایمیل، به مشتری تبدیل می‌شود و خرید انجام می‌دهد. از این اتفاق، بازاریابان نتیجه می‌گیرند که تأثیر ایمیل ارسالی در تبدیل شدن مشتری، بیشتر از تبلیغ بوده. بنابراین سرمایه‌گذاری بیشتری بر روی کمپین‌های ایمیلی انجام می‌دهند.
برای این که مارکتینگ اتریبیوشن بتواند در این سطح انجام شود، باید ابزارهای دقیق جمع‌آوری دیتا در اختیار بازاریابان قرار بگیرد.
تحلیل مارکتینگ اتریبیوشن چگونه انجام می‌شود؟
مدل‌های تحلیلی مختلفی وجود دارد که به اندازه‌گیری و انجام مارکتینگ اتریبیوشن کمک می‌کند. بازاریابان باید با توجه به ویژگی‌های مدل و همچنین ویژگی‌های کسب و کار خود، اقدام به انتخاب مدل متناسب کنند. انتخاب مدل مناسب، سهم بسیار بزرگی در نتیجه‌بخشی مارکتینگ اتریبیوشن ایفا می‌کند.
مزایای مارکتینگ اتریبیوشن
همانطور که پیش از این نیز اشاره کردیم، اجرای مارکتینگ اتریبیوشن به ابزارهای دقیق نیاز دارد و بازاریابان باید دانش بالایی در این زمینه داشته باشند. زمانی که مارکتینگ اتریبیوشن به صورت دقیق و صحیح اجرا شود، مزایای بسیار زیادی نصیب کسب و کار می‌شود، از جمله:
- صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی: مدل‌های اتریبیوشن به بازاریابان نشان می‌دهد که کدام یک از نقاط تماس، بیشترین اینگیجمنت را داشته. بنابراین آن‌ها می‌توانند سرمایه‌گذاری بیشتری روی این نقاط داشته باشند و برای نقاط تماسی که اینگیجمنت زیادی نداشته، بودجه کمتری در نظر بگیرند.
- افزایش درآمد: اجرای صحیح اتریبیوشن به بازاریابان کمک می‌کند تا فرد درست را در زمان درست بیابند و پیام درست را برایش ارسال کنند. نتیجتاً نرخ تبدیل افزایش پیدا کرده و درآمد کسب و کار بیشتر می‌شود.
- بهینه‌تر شدن شخصی‌سازی: با استفاده از داده‌های به وجود آمده از تحلیل اتریبیوشن، بازاریابان درک می‌کنند که کاربران چه کانال‌های ارتباطی و چه نوع پیام‌هایی را بیشتر ترجیح می‌دهند. در نتیجه می‌توانند بازاریابی خود را هدف‌مندتر دنبال کنند و شخصی‌سازی کمپین‌ها را بهینه کنند.
- بهبود توسعه محصول: تحلیل‌های اتریبیوشن همچنین به بازاریابان کمک می‌کند تا نیازهای مصرف کنندگان را بهتر بشناسند. با شناخت نیازها، می‌توانند تغییراتی را در محصول به وجود بیاورند که با نیازهای مشتریان هم‌خوانی داشته باشد.
انواع مدل‌های اتریبیوشن
همان طور که پیشتر نیز اشاره کردیم، مارکتینگ اتریبیوشن دارای مدل‌های تحلیلی مختلفی است. این مدل‌ها به دو دسته‌ی اصلی تقسیم می‌شوند: مدل‌های سینگل تاچ (Single Touch) و مدل‌های مالتی تاچ (Multi Touch).
مدل‌های اتریبیوشن سینگل تاچ
اتریبیوشن فرست تاچ یا اولین تماس
در این مدل در نظر گرفته می‌شود که مصرف کننده بعد از دیدن اولین پیام تبلیغاتی که با آن مواجه شده، تبدیل به مشتری شده. بنابراین تمام امتیاز را به اولین نقطه تماس (Touchpoint) می‌دهد و نقاط تماس بعدی را نادیده می‌گیرد.
اتریبیوشن لست تاچ یا آخرین تماس
این مدل، دقیقاً برعکس فرست تاچ است و در آن این گونه در نظر گرفته می‌شود که مصرف‌کننده بعد از دیدن آخرین پیام تبلیغاتی تصمیم به خرید گرفته و پیام‌های قبل از آن را نادیده گرفته می‌شود. بنابراین تمام امتیاز به نقطه تماس آخر می‌رسد.
مشخص است که سفر خریدار و پروسه‌ای که کاربر برای تصمیم گیری طی می‌کند، خیلی پیچیده‌تر است و هیچ کدام از این دو مدل نمی‌توانند این پیچیدگی و تأثیر پیام‌های مختلف را تحلیل کنند.
مدل اتریبیوشن مالتی تاچ
همانطور که شاید از نام آن نیز پیدا می‌شود، در انواع مدل‌های مالتی تاچ، به تمامی نقاط تماس کاربر توجه می‌شود. بنابراین این مدل برای تحلیل، مدل دقیق‌تری به نظر می‌رسد. تفاوت انواع مدل‌های مختلف مالتی تاچ، در ارزش و وزنی است که برای هر یک از نقاط تماس در نظر می‌گیرند.
در ادامه مدل‌های مختلف آن را بررسی می‌کنیم.
- خطی: در مدل خطی، ارزش و تأثیر تمامی نقاط تماس یکسان در نظر گرفته می‌شود.
- U شکل: در مدل U شکل، بر خلاف مدل خطی، تأثیر نقاط تماس یکسان نیستند. در این مدل، تأثیر نقاط اولیه و پایانی، بیشتر از نقاط میانی در نظر گرفته می‌شود. ارزش نقطه ابتدایی و پایانی، هر کدام ۴۰ درصد در نظر گرفته می‌شود و ۲۰ درصد باقی مانده به صورت مساوی در بین نقاط میانی تقسیم می‌شود. همانطور که می‌بینید، نمودار آن به شکل یک حرف U در می‌آید.
- زوال زمان (Time Decay): در این مدل، ارزش و وزن هر نقطه تماس بر اساس زمان تعیین می‌گردد. به گونه‌ای که هر چه زمان تماس به انجام خرید نزدیک‌تر باشد، ارزش آن بیشتر در نظر گرفته خواهد شد.
- W شکل: این مدل شباهت زیادی به مدل U شکل دارد، با یک تفاوت؛ آن هم این که علاوه بر نقطه ابتدایی و پایانی، به نقطه‌ی میانی نیز ارزش یکسان و بالایی داده می‌شود. به این سه نقطه هر کدام ۳۰ درصد اختصاص داده می‌شود و ۱۰ درصد باقی‌مانده میان بقیه نقاط تقسیم می‌شود.
