سنجه یا متریک‌های موفقیت در بازاریابی دیجیتال و بازده سرمایه‌گذاری با سرعت زیادی در حال تکامل هستند. در سال‌های اخیر و به خصوص بعد از پاندمیک کووید-۱۹، سرعت دیجیتالی شدن چندین برابر شده. هر مارکتری که با ابزارهای مارکتینگ مثل گوگل آنالتیکس یا پلتفرم داده مشتری (CDP) کار کرده باشد، به خوبی می‌داند که حجم داده‌ها بالاست. برای این که بتوان در این دریای داده‌ها، بازده سرمایه‌گذاری (ROI) را محاسبه کرد، باید سنجه یا متریک‌های کلیدی را شناسایی کنیم.
در این مقاله، ۱۰ متریک اساسی که برای محاسبه بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی دیجیتال به شما کمک می‌کند را معرفی می‌کنیم.
کدام سنجه ها به شما در محاسبه بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بازاریابی دیجیتال کمک می‌کند؟
- هزینه جذب لید (CPL)
- نرخ تبدیل لید
- هزینه جذب مشتری (CPA)
- میانگین ارزش هر سفارش
- نرخ تبدیل بر اساس کانال ارتباطی
- نرخ تبدیل بر اساس دستگاه
- نرخ خروج (Exit Rate)
- نرخ کلیک در وبلاگ
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)
- شاخص خالص ترویج‌کننده (NPS)
۱. هزینه جذب لید (CPL)
اگر در وبسایت خود در حال جذب لیدهای جدید هستید، باید بدانید که برای جذب هر لید چه هزینه‌ای پرداخت می‌کنید. اگر هزینه جذب هر لید بیشتر از درآمد شما از تبدیل لیدها به مشتری باشد، نشان می‌دهد که شما در حال ضرردهی هستید.
دانستن شاخص هزینه جذب لید (CPL) به شما کمک می‌کند تا عملکرد خود در بازاریابی را ارزیابی کنید و همچنین به شما در تصمیم‌گیری در مورد استراتژی و بودجه نیز کمک می‌کند.
۲. نرخ تبدیل لید
شما تبدیل لیدهای خود را چگونه پی‌گیری می‌کنید؟ اغلب اوقات این کار به صورت آفلاین انجام می‌شود که معنی‌اش این است که از دیتا در آن استفاده نشده یا این که از دیتای آنلاین استفاده نشده.
شما حتماً باید نرخ تبدیل لیدهای خود را دنبال کنید و آن را با تعداد لیدهای تولید شده مقایسه کنید. از این طریق اطمینان حاصل می‌کنید که از طریق فعالیت‌های بازاریابی خود، لیدهای سودآور تولید کرده‌اید.
این اطلاعات همچنین برای استفاده به عنوان معیاری برای ارزیابی فعالیت‌های جدید بازاریابی دیجیتال مفید است. اگر ناگهان با هجوم لیدهای جدید مواجه شدید اما متوجه شدید که با نرخ پایین‌تری تبدیل می‌شوند، ممکن است لازم باشد تا نحوه هدف‌گیری خود را تغییر دهید. اندازه‌گیری نرخ‌های تبدیل لیدها همچنین به شما نشان می‌دهد که تیم‌های فروش و نمایندگان آن‌ها چه عملکردی در تبدیل لیدها به مشتری داشته‌اند.
۳. هزینه جذب مشتری (CPA)
با استفاده از شاخص‌هایی که در بالا معرفی کردیم، باید قادر باشید تا هزینه جذب مشتری یا Cost Per Acquisition را محاسبه کنید.
کافی است تا هزینه‌های مربوط به بازاریابی را بر تعداد مشتریان جدید تقسیم کنید.
از این طریق متوجه می‌شوید که برای هر مشتری جدید، باید چه هزینه‌ای را تقبل کنید و نگاه روشن‌تری به بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) خواهید داشت.
۴. میانگین ارزش هر سفارش
طبعاً هر مارکتری دوست دارد تا تعداد سفارش‌های دریافتی کسب‌وکار افزایش پیدا کند. اما در عین حال باید به میانگین ارزش هر سفارش نیز توجه داشته باشید.
میانگین ارزش هر سفارش (AOV) یکی از سنجه های اساسی است که به مارکترها کمک می‌کند تا گزارش‌های مربوط به سوددهی و رشد درآمد را مدیریت کنند.
کوچک‌ترین رشد در میانگین ارزش هر سفارش می‌توانند درآمد کلی را به شکل قابل توجهی افزایش دهد. در بسیاری از موارد ایجاد رشد در میانگین سفارش بسیار ساده است و با کارهایی مانند بهبود تجربه کاربری یا بیش فروشی (up selling) می‌تواند رخ دهد.
۵. نرخ تبدیل بر اساس کانال ارتباطی
داشتن استراتژی یکپارچه بازاریابی دیجیتال در عملکرد و درآمد کسب‌وکار تأثیر بسزایی دارند. مدیران بازاریابی مدام در حال ارزیابی کانال‌های ارتباطی مختلف هستند و به دنبال این هستند تا ببینند کدام کانال‌ها بهترین عملکرد را دارند و کدام یک مقرون به صرفه هستند.
به صورت کلی مارکترها علاقه دارند تا بدانند عمده ترافیک ورودی از چه کانالی می‌آید. این اطلاعات به ما می‌گوید که فعالیت‌های بازاریابی در چه نقاطی موثرتر بوده.
اما این همه‌ی داستان نیست. نرخ تبدیل می تواند نشانگر بهتری از موفقیت باشد و به شما بگوید که بهترین فرصت‌ها در کجا قرار دارند.
فرض کنیم که ۷۵ درصد از ترافیک ورودی سایت شما به صورت ارگانیک باشد و ۲۵ درصد از آن از طریق تبلیغات کلیکی یا PPC. اما نرخ تبدیل ورودی‌های PPC دوبرابرِ ترافیک ارگانیک باشد.
در این شرایط شما متوجه می‌شوید که باید سرمایه‌گذاری بیشتری روی PPC انجام دهید.
گزارش اتریبیوشن نیز می‌تواند به شما کمک کند تا عملکرد کانال‌های مختلف را متوجه شوید.
۶. نرخ تبدیل بر اساس دستگاه
همانطور که نرخ تبدیل بر اساس کانال ارتباطی اهمیت دارد، نرخ تبدیل بر اساس دستگاه نیز می‌تواند نقاط تاریک بسیاری را برای شما روشن کند.
اگر نرخ تبدیل در یک دستگاه خاص (مثلاً روی موبایل) پایین باشد، باید سرمایه‌گذاری بیشتری روی آن بخش انجام دهید و تلاش کنید ایرادهای احتمالی را رفع نمایید.
خصوصاً در صنعت‌هایی مثل E-commerce، عمده خریدها با موبایل و تبلت انجام می‌شود. بنابراین اهمیت زیادی دارد که وبسایت کسب‌وکار خود را برای این دستگاه‌ها بهینه‌سازی کنید.
۷. نرخ خروج
چه تعداد بازدیدکننده وبسایت شما را از یک لندینگ پیج خاص ترک می‌کنند؟
اطلاعات آنالتیکس وبسایت شما باید شامل تعداد خروج کاربران از لندینگ پیج‌های مختلف باشد. همچنین باید شامل نرخ خروج و تعداد بازدیدهای کلی هر صفحه نیز باشد.
با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید صفحاتی را که بالاترین نرخ خروج یا بالاترین تعداد خروج را دارند، شناسایی کنید و این صفحات را برای تبدیل بیشتر، بهینه‌سازی کنید.
۸. نرخ کلیک در وبلاگ
وبلاگ نویسی یکی از بهترین راهکارها برای جذب ترافیک به سایت است. اما با این ترافیک جذب شده به سایت باید چه کار کرد؟
پست‌های وبلاگ معمولاً نرخ پرش و نرخ خروج بالایی دارند. اما این به آن معنی نیست که شما باید ناامید شوید و از ترافیک بالای پست‌های وبلاگ خود استفاده‌ای نکنید.
باید تلاش کنید تا ترافیک ورودی به پست‌های وبلاگ خود را به سمت وبسایت اصلی هدایت کنید. حتی کوچک‌ترین افزایش در نرخ کلیک بر روی لینک‌های وبلاگ، می‌تواند درآمد کسب‌وکار را به صورت چشمگیری افزایش دهد.
۹. ارزش طول عمر مشتری
اگر ندانید که هر مشتری به صورت میانگین چه هزینه‌ای می‌کند، نمی‌توانید بازدهی سرمایه‌گذاری خود را نیز محاسبه کنید.
فرض کنید که هزینه جذب هر مشتری ۵۰۰ هزار تومان باشد و مشتری جدید نیز ۵۰۰ هزار تومان خرید کند. در این حالت اگر هزینه‌های دیگر را نیز در نظر بگیریم، می‌توان گفت که کسب‌وکار در حالت ضرردهی قرار دارد.
اگر بدانید که این مشتری هر شش ماه یک بار در پنج سال آینده ۵۰۰ هزار تومان خرید خواهد کرد، ارزش طول عمر او برای شما ۵ میلیون تمان خواهد بود. در این حالت، صرف ۵۰۰ هزار تومان برای جذب مشتری دیگر بد به نظر نمی‌رسد.
۱۰. شاخص خالص ترویج کننده (NPS)
شاخص خالص ترویج کننده (Net Promoter Score) سنجه یا متریکی است که نشان می‌دهد احتمال این که مشتریان محصول یا خدمت شما را به دیگر افراد توصیه کنند، چقدر است.
این شاخص معمولاً بر اساس مقیاس ۱-۱۰ تعیین می‌شود و نشانگر خوبی برای میزان وفاداری و رضایت مشتریان است. به همین خاطر یکی از سنجه های مهم در بازده سرمایه‌گذاری محسوب می‌گردد.
مشتریانی که تمایل به معرفی محصول یا خدمت شما به دیگران را دارند، ترویج‌کننده یا promoter نامیده می‌شوند. در مقابل، مشتریانی را داریم که از خدمت یا محصول شما رضایت کافی را نداشته‌اند. این مشتریان detractor نامیده می‌شوند. پی‌گیری این افراد و دانستن دلایل عدم رضایت آن‌ها نیز می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مربوط به خدمات مشتریان را بهبود دهید.