احتمالا بارها اصطلاح بازاریابی درونگرا و برونگرا به گوشتان خورده باشید اما اطلاعات دقیقی درباره آن نداشته باشید. بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing یک استراتژی بازاریابی است که آهسته و پیوسته مشتریان بالقوه را به خرید تشویق می‌کند تا به سمت بخش‌های پایینی قیف فروش حرکت کنند. فرقی ندارد که کسب‌وکار کوچک یا بزرگ باشد، این استراتژی در هر شرکتی، فارغ از اندازه آن، می‌تواند علاوه‌برصرفه‌جویی در زمان و هزینه، به بازگشت سرمایه کمک کند. در طول فرآیند بازاریابی درونگرا، داده‌های مهم و جزئیات مفید در رابطه با رفتار بازدیدکنندگان جمع‌آوری شده و در نهایت به واحد فروش انتقال پیدا می‌کند تا بتوانند رویکرد خود را بر اساس عملکرد مشتریان تنظیم کنند.
بازاریابی درونگرا، روش مناسبی برای رشد سازمان شماست که از طریق ایجاد روابط معنادار و پایدار با مصرف‌کننده، مشتریان بالقوه و مشتریان همیشگی شکل می‌گیرد. تمرکز این استراتژی روی همراهی، ارزش‌گذاری و توانمندسازی این افراد برای رسیدن به اهدافشان در هر مرحله از سفر خرید است. چرا؟ چون زمانی‌که مشتری بتواند پاسخ مناسبی برای نیازها و خواسته‌های خود پیدا کند، شما هم به عنوان ارائه‌دهنده خدمات و محصولات موفق خواهید شد؛ این رابطه دوستانه یا موفقیت دوطرفه چیزی است که بازاریابی درونگرا را منحصربه‌فرد می‌کند. در این مطلب اطلاعات کاملی درباره بازاریابی درونگرا، مزایا و مراحل اجرای آن در اختیار شما قرار می‌دهیم و در پایان یکی از روش‌ها موثر در موفقیت این استراتژی را به شما معرفی خواهیم کرد.
بازاریابی درونگرا چیست؟
مفهوم بازاریابی درونگرا از سال 2005 میلادی، توسط برایان هالیگان، بنیانگذار و مدیرعامل Hubspot مطرح شد. در بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing، بازاریاب، محتوای مفیدی روی وب‌سایت در اختیار مشتریان بالقوه قرار می‌دهد تا به آن‌ها کمک کند که ابتدا آگاهی کسب کنند، سپس در جهت حل مشکلات یا رفع نیازهای خود تصمیم به خرید بگیرند. این روش به‌مرور زمان منجر به انتقال مخاطب به مراحل انتهایی در قیف فروش می‌شود.
هر چه محتوا رتبه بهتری در موتورهای جست‌وجو بگیرد، احتمال اینکه مشتریان بالقوه هنگام جستجوی آنلاین برای محصولات یا خدمات، این محتوا را پیدا کنند بیشتر می‌شود. بازاریابی درونگرا، راهی برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه است که از طریق ارائه بینش و مشاوره رایگان به آن‌ها صورت می‌گیرد. زمانی‌که مشتریان اطلاعات مفیدی از طریق وب‌سایت خاصی دریافت کرده باشند، احتمال اینکه در هنگام خرید به آن کسب‌وکار اعتماد بیشتری داشته باشند بیشتر است. برای مثال راهنماها، وبلاگ، نقد و بررسی‌های موردی و… همگی نوعی محتوا هستند که با هدف پاسخ به سوالات کاربران در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد، حال ممکن است مخاطب هنگام مواجه شدن با این محتوا، در مرحله خاصی از سفر خرید خود باشد و به راحتی به پاسخ سوال خود برسد.
بنابراین در اینباند مارکتینگ می‌توان با کمک به افراد در رابطه با موضوعات جستجوی آن‌ها و از طریق ایجاد حس اعتماد، مشتریان بالقوه را جذب کرد. در این روش، محتوای مفید، مشتریان را به سمت شرکت جذب می‌کشاند، به عبارتی می‌توان گفت زمانی‌که شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار، اطلاعات مفیدی به مخاطبان ارائه کردید و ترافیک ورودی جذب شد، می‌توانید او را به یک مشتری راضی تبدیل کنید. در نهایت استراتژی بازاریابی درونگرایی که انتخاب می‌کنید، باید به‌گونه‌ای باشد که شامل محتوای کاربردی و کافی برای پوشش همه سوالات و نیازهای مشتریان باشد.
دلایل اهمیت بازاریابی درونگرا
در رابطه با کاربرد و اهمیت بازاریابی درونگرا می‌توان به اطلاعات زیر اشاره کرد:
- 41 درصد از بازاریابان معتقدند که بازاریابی درونگرا موجب برگشت سرمایه قابل توجهی می‌شود.
- 82 درصد از بازاریابانROI مثبتی در بازاریابی درونگرا مشاهده می‌کنند.
- اگر این استراتژی به درستی انجام شود، 10 برابر موثرتر از بازاریابی برونگرا خواهد بود.
- 91 درصد از مصرف‌کنندگان، برندهایی را ترجیح می‌دهند که در رسانه‌های اجتماعی معتبر هستند.
این درصدها ثابت می‌کند که بازاریابی درونگرا یک استراتژی مقرون‌به‌صرفه برای افزایش سود است و گزینه مناسبی برای تخصیص بودجه تبلیغات به‌شمار می‌رود.
استراتژی بازاریابی درونگرا
بازاریابی درونگرا از چهار مرحله اصلی یعنی جذب، تبدیل، نهایی شدن خرید و خشنودی مشتری تشکیل شده است. این استراتژی به شما کمک می‌کند تا به‌طور موثری برای مخاطبان هدف خود بازاریابی کنید. در این بخش توضیحات کاملی درباره هر مرحله و چگونگی ایجاد استراتژی بازاریابی درونگرا می‌پردازیم:
مرحله یک: جذب (Attract)
چگونه می‌توان مشتریان را بدون اینکه مستقیما نامی از برند شنیده باشند، به سمت خود جذب کرد؟ برای این کار باید توجه بازدیدکنندگان را به سایت خود جلب کنید. در این بخش باید موارد زیر در نظر گرفته شود:
- ساخت پرسونا: همان‌طور که می‌دانید افراد مختلف، تفاوت‌های زیادی با هم دارند و مشتریان بالقوه همواره علایق، اهداف و رفتار یکسانی ندارند. در اینباند مارکتینگ بهتر است چند پرسونا از شخصیت خریدارهای کسب‌وکار ساخته شود تا محتوا بر همین اساس تنظیم و منتشر شود.
- انتشار ویدیوهای جذاب: برای جذب مخاطب باید از روش‌های مختلفی استفاده کرد، بر اساس آخرین گزارش‌های به‌دست‌آمده، به ترتیب ویدیو، پست وبلاگ و اینفوگرافیک جذابیت بیشتری برای مخاطبان دارند. مردم زمان زیادی را صرف تماشای ویدیوهای مختلف می‌کنند، به همین دلیل باید در این استراتژی براساس هدف خود دست به ساخت انواع ویدیوهای کوتاه یا بلند بزنید.
- وبلاگ و اینفوگرافیک: زمانی‌که مخاطب در شبکه‌های اجتماعی در حال وقت‌گذرانی است، یک عنوان یا اینفوگرافیک جذاب می‌تواند او را برای چند لحظه متوقف کند، این زمان توقف فرصت مناسبی برای تعامل خواهد بود. در این روش می‌توانید از وبلاگ برای ارائه محتوای آموزشی و مفید استفاده کنید و با ارائه دانش تخصصی از سایر رقبا متمایز شوید. تجربه ثابت کرده که داشتن پست‌های مفید و به‌روز، بازدیدکنندگان را افزایش می‌دهد. توجه داشته باشید که بهتر است برای جذب مخاطب، محتوای منتشرشده با تصاویر و اینفوگرافیک‌های چشم‌نواز همراه باشند.
- بهینه‌سازی موتورهای جستجو: بهینه‌سازی موتور جستجو تفاوت بزرگی در تعداد مخاطبان وب‌سایت ایجاد می‌کند. اگر شما محتوای مناسبی تولید کرده باشید، باید راهی برای به نمایش گذاشتن آن به حداکثر مخاطبان وجود داشته باشد. سئوی خوب باعث می‌شود که سایت شما در صفحات نتایج جستجو، بالاتر از بقیه وب‌سایت‌ها نمایش داده شوند. هرچه سایت شما در صفحات بالاتر باشد، امکان بازدید بیشتری وجود خواهد داشت. داشتن محتوای باکیفیت و سئوی درست، به سایت اعتبار بیشتری می‌بخشد.
- استفاده از رسانه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی مهم‌ترین کانال در بازاریابی هستند. توجه مخاطبان به شبکه‌های اجتماعی بیشتر از وبلاگ و وب‌سایت است، بنابراین اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی درونگرای موفقی داشته باشید، حتما باید روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنید. از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌توان اطلاعات بیشتری درباره خواسته‌های مخاطب کسب کرد و نوعی ارتباط دوستانه و اجتماعی با آن‌ها برقرار کرد.
مرحله دوم: تبدیل (Convert)
هنگامی‌که شروع به جذب مشتریان بالقوه کردید، باید آن‌ها را به خرید تشویق کنید. در بازاریابی درونگرا، این مرحله با عنوان تبدیل شناخته می‌شود. اولین قدم در پرورش لید، محتواست. تا این مرحله همه‌چیز را به صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار داده‌اید: پست‌های جذاب در شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات مفید در وبلاگ و… حالا که توجه مردم به سمت شما جلب شده، می‌توانید به ازای آن، درخواستی از مخاطب داشته باشید. مثلا برای دسترسی به مطالب بیشتر، جزئیات کمی در مورد علایق، اطلاعات تماس و… به اشتراک بگذارند یا از طریق لندینگ پیج‌ها یا بازاریابی ایمیلی درخواست دیگری از او داشته باشید. بنابراین داشتن یک فرم کاربردی در این مرحله، یکی از حیاتی‌ترین ابزارهای بازاریابی درونگرا است. هرچه ارتباط با مخاطب با جزئیات و دقت بیشتری شکل بگیرد، شما هم اطلاعات دقیق‌تری از خواسته‌ها و نیازهای او خواهید داشت. اقداماتی که در مرحله تبدیل می‌توان انجام داد:
- صفحات فرود و فرم‌ها: صفحات فرود (Landing page)، صفحات وب مستقلی هستند که کاربران را به انجام کاری مثل خرید محصولات تشویق می‌کنند. خوانندگان با خواندن محتوای رایگان و با کلیک روی دکمه‌های Call To Action به صفحات فرود هدایت می‌شوند. در این صفحه می‌توان از مخاطب تقاضا کرد تا فرمی شامل اطلاعات اولیه از جمله نام، ایمیل، تلفن و… تکمیل کند. این فرم قدم مهمی در درگیر شدن بیشتر مخاطب با برند شما خواهد بود.
- کال تو اکشن: دکمه فراخوان (Call To Action) بخشی مهمی است که مشتری از این طریق در مسیر خرید قدم برمی‌دارد و علاقمندی خود را به برند نشان می‌دهد. بنابراین بهتر است از محتوای مناسب برای کال تو اکشن استفاده شود.
- تجزیه و تحلیل و گزارش: تجزیه‌وتحلیل و گزارش‌ها جهت ارائه بینش در مورد اثرگذاری کمپین و تاکتیک‌های فروش کاربرد زیادی دارند. این داده‌ها به تیم کمک می‌کنند تا برای فروش از روش‌های هوشمندانه‌تری استفاده کنند. در بازاریابی دانستن اینکه چه چیزی نتیجه مثبتی دارد و چه چیزی بی‌نتیجه است، مزیت بزرگی برای فروش محسوب می‌شود. بنابراین گزارش‌ها، شما را با نتیجه عملکردتان مواجه می‌کند و مسیر را روشن می‌کند.
مرحله سوم: نهایی کردن خرید (Close)
مرحله سوم در اینباند مارکتینگ، نهایی کردن خرید (Close) است. در این مرحله، مشتری پابه‌پای شما آمده و چند قدم با خرید نهایی فاصله دارد. به عنوان ارائه‌دهنده خدمات یا محصولات، نباید مشتری را در مرحله تبدیل سرگردان کنید، بلکه باید همواره با او در تماس باشید و در تمام مراحل تبدیل لید به مشتری، در مورد مشتری و خواسته‌هایش اطلاعات کسب کنید. در مرحله سوم، سرنخ‌های فروش تبدیل به مشتریان وفادار خواهند شد زیرا بازاریابی درونگرا مسیر خرید منحصربه‌فرد هر مشتری را شناسایی می‌کند تا به قلب و مغز او نفوذ کند. با استفاده از روش‌های زیر می‌توان مرحله نهایی کردن خرید را به خوبی پشت سر گذاشت:
- استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): پیگیری تمام اطلاعات مشتریان بالقوه، امری بسیار ضروری در فرآیند فروش است. پلتفرم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، داده‌های مشتری در رابطه با تیم فروش را مدیریت می‌کند. داشتن این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را درک کنید و ارتباط موثرتری برقرار کنید.
- برگزاری کمپین ایمیلی: هنگامی‌که اطلاعات تماس و اجازه ارسال ایمیل را دریافت کردید، وقت پیگیری فرا می‌رسد. ایمیل مارکتینگ در این مرحله به شما کمک زیادی می‌کند. توجه داشته باشید که محتوای ایمیل خود را بر اساس نیازهای مشتری و اطلاعاتی که کسب کرده‌اید تنظیم کنید، سعی کنید از تکنیک‌های جذب لید مثل کد تخفیف، قرار دادن لینک به صفحه محصولات و شرح شرایط پشتیبانی استفاده کنید.
مرحله چهارم: خشنودی مشتری (Delight)
تا اینجا شما به عنوان یک بازاریاب توانسته‌اید محصول یا خدمت خود را به مشتری بفروشید اما چرخه بازاریابی درونگرا هنوز به پایان نرسیده است. زمانی‌که مخاطب تبدیل به یک مشتری بالفعل می‌شود، شما یک مشتری همیشگی خواهید داشت که سفیر برند شما برای دیگران خواهد بود. مرحله آخر در فرآیند بازاریابی درونگرا، خشنودی مشتری (Delight) است که برای کسب این رضایت می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کنید تا مشتری احساس خوبی از همکاری با شما داشته باشد و این احساس باعث می‌شود که برند را به بقیه توصیه کند.
چگونه می‌توان بازاریابی درونگرا را به بهترین نحو اجرا کرد؟
در دنیای امروز که هم‌زمان برای هر محصول یا خدمت گزینه‌های بی‍شماری پیش‌روی مشتریان قرار دارد باید به کمک استراتژی‌هایی مثل استراتژی بازاریابی درونگرا نام برند را در ذهن مخاطب پررنگ کرد. چه‌طور می‌توان در اجرای این استراتژی موفق بود؟ یکی از نقاط قوت در اجرای اینباند مارکتینگ، داشتن اطلاعات کامل از مخاطب و رفتار اوست.
استفاده از یک پلتفرم داده مشتری یا Customer Data Platform مثل دیپین می‌تواند چراغ راه یک شرکت در مسیر خرید مشتری باشد. پلتفرم دیپین، نرم‌افزاری است که با جمع‌آوری دیتای کاربر از طریق منابع مختلف، چشم‌انداز جامع و یکپارچه از رفتار کاربر به شما ارائه می‌دهد. دیتای جمع‌آوری‌شده توسط این نرم‌افزار پاسخ مناسبی برای سوالاتی مثل سوالات زیر خواهد بود:
- کاربر در سایت دقیقا چه کار می‌کند؟
- به چه صفحاتی مراجعه می‌کند؟
- کجا کلیک می‌کند؟
- کجا متوقف می‌شود؟
- چه چیزهایی را جستجو می‌کند؟
ارائه گزارش یکپارچه در پاسخ سوالات بالا به شما کمک می‌کند اطلاعات کاملی از سلیقه، نیاز و ویژگی‌های فردی مخاطب داشته باشید و بر اساس آن‌ها در مسیر بازاریابی درونگرا قدم بگذارید.