نرخ فرسایش یا Attrition Rate یکی از شاخص‌هایی است که به کمپانی‌ها و کسب و کارهای مختلف کمک می‌کند تا نقاط ضعف خود در نواحی مختلف را شناسایی کنند و آن را بهبود دهند.
این نرخ مشخصاً در مورد فرسایش یا از دست دادن صحبت می‌کند. در کمپانی‌های مختلف معنی نرخ فرسایش می‌تواند متفاوت باشد. مثلاً برخی از کمپانی‌ها نرخ از دست دادن کارمندان را نرخ فرسایش می‌نامند. اما وقتی در حیطه بازاریابی در مورد این نرخ صحبت می‌کنیم، مشخصاً و به طور خاص، منظورمان از دست دادن مشتریانِ کسب و کار است. بنابراین لازم است تا تأکید کنیم که در این مقاله، تمرکز ما بیشتر بر روی بررسی این نرخ در حوزه بازاریابی است.
نرخ فرسایش یا Attrition Rate چیست؟
نرخ فرسایش شاخصه‌ای است که میزان مشتریان از دست رفته در یک بازه زمانی (که جایگزینی نیز نداشته‌اند) را محاسبه و ارائه می‌کند. عدد نهایی به صورت یک درصد بیان می‌شود که نسبتی است به کل مشتریان. تیم های بازاریابی با استفاده از این نرخ، سعی می‌کنند تا دلایل احتمالی از دست رفتن مشتریان را بیابند و نقاط ضعف در نواحی مختلف کسب و کار را پوشش دهند.
پیدا کردن و جذب مشتریان وفادار، یکی از اهداف اصلی هر کسب و کاری است. مشتریان وفادار در طولانی مدت سود بسیار خوبی را نصیب کسب و کارها می‌کند. بنابراین بدیهی است که یکی از اولویت اصلی هر کسب و کاری، جذب مشتری و تبدیل آن‌ها به مشتری وفادار است.
از دست دادن مشتری، فعلی است که دقیقاً در مقابل مشتری وفادار قرار می‌گیرد. مشتری از دست رفته، مشتری‌ای است که یک یا دوبار یا چند بار از شما خرید کرده، ولی خریدهایش متوقف شده و دیگر از شما خرید نخواهد کرد. دلایل توقف خرید نیز می‌تواند متفاوت باشد. در ادامه به دلایل معمول از دست رفتن مشتری اشاره خواهیم کرد.
پی‌گیری و محاسبه فرسایش مشتریان و همچنین محاسبه تعداد مشتریان از دست رفته، کار آسانی نیست. ولی قرار نیست چنین کارهایی به صورت دستی انجام شوند. امروزه پلتفرم‌هایی که دیتای مشتریان را جمع آوری می‌کنند (مثل پلتفرم داده مشتریان) می‌توانند این کار را برای کسب و کارها انجام دهند.
باید در نظر داشت که رسیدن به نرخ فرسایش صفر، طبیعتاً غیر ممکن است. به هر حال در هر کسب و کاری، یک سری مشتری وجود خواهند داشت که بعد از یک خرید یا چند خرید، خریدهایشان را متوقف می‌کنند. از طرف دیگر، داشتن نرخ فرسایش بالا، می‌تواند نشانگر وجود مشکلات زیاد در کسب و کار باشد و بازاریابان باید تلاش کنند تا دلایل احتمالی آن را بیابند و مشکلات را رفع نمایند.
دلایل از دست رفتن مشتریان
زمانی که احساس شود نرخ فرسایش مشتریان بیش از حد است، تیم بازاریابی به همراه تیم‌های دیگر، باید به دنبال یافتن دلایل آن باشند. تعدادی از دلایل معمول که باعث از دست رفتن مشتری می‌شود، در ادامه آمده:
- مسائل مربوط به ارتباط بین مشتری و کسب و کار
- خدمات کسب و کار (قبل، حین و بعد از فروش)
- موجود نبودن کالا یا خدمات مورد نظر
- وجود مشکل در کالا یا خدمات ارائه شده
نرخ فرسایش چگونه محاسبه می‌شود؟
همان طور که پیش از این نیز به آن اشاره کردیم، امروزه نرخ فرسایش بیشتر به صورت اتوماتیک و با استفاده از نرم افزارها و پلتفرم های موجود محاسبه می‌شود و دیگر نیازی به محاسبه دستی آن نیست. اما با این حال دانستن فرمول محاسبه آن، می‌تواند به داشتن درک بهتر از این نرخ کمک کند.
در بحث محاسبه این نرخ، بازه زمانی نیز مهم است. شما می‌توانید نرخ از دست دادن مشتریان خود را به صورت سالانه، ماهانه و هفتگی محاسبه کنید. این که کدام یک بیشتر به شما کمک می‌کند، به ویژگی‌های کسب و کار شما بستگی دارد. اما باید این نکته را در نظر داشته باشید که معمولاً اعداد محاسبه شده در بازه‌های بلندمدت‌تر، دقت بیشتری دارند.
فرمول کلی محاسبه این نرخ برای بازه‌های زمانی مختلف، به شکل زیر است:
Attrition Rate = تعداد مشتریان در ابتدای بازه / (تعداد مشتریان در انتهای بازه – تعداد مشتریان در ابتدای بازه)
مثالش هم به این صورت می‌شود: مثلاً اگر در ماه فروردین ۱۰۰ مشتری داشته‌اید و تعداد آن‌ها در ماه اردیبهشت به ۸۰ رسیده، نرخ فرسایش این گونه حساب می‌شود:
۰٬۲ = ۱۰۰ / (۸۰ – ۱۰۰)
برای این که درصد آن نیز به دست بیاید، باید عدد به دست آمده را در ۱۰۰ ضرب کرد. بنابراین در مثال بالا، نرخ فرسایش ماهانه مشتریان از فروردین به اردیبهشت، ۲۰ درصد می‌شود.
چگونه می‌توان نرخ فرسایش را کاهش داد؟
در ابتدای این بخش باید یک بار دیگر تأکید کرد که نرخ فرسایش در هر کسب و کاری با احتمال بسیار زیاد، همیشه بزرگتر از صفر است. برای این که نرخ فرسایش صفر باشد، در واقع شما باید همه‌ی مشتریان خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنید، به طوری که در تمامی بازه‌های زمانی مورد نظر، خرید انجام داده باشد. مشخص است که چنین کاری عملاً غیر ممکن است. اما می‌توان با بهینه کردن بخش‌های مختلف کسب و کار و بهبود شرایط، نرخ فرسایش را تا حد مطلوبی کاهش داد.
بخشی از تمهیدات مربوط به بازاریابی است و بخش دیگر به ارائه خدمات و محصول ربط دارد. در واقع هر کسب و کار باید در این دو بخش کلی، خوب عمل کند تا دچار ریزش مشتری نشود.
- بازاریابی: موارد مختلفی از جمله بهبود سایت و اپلیکیشن، بهبود پیام‌های ارسالی، شخصی‌سازی کردن سایت و اپلیکیشن، شخصی‌سازی کردن بازاریابی را می‌توان زیر مجموعه‌ای از اقدامات بازاریابی قرار داد که موجب کاهش از دست رفتن مشتریان می‌شود.
- ارائه محصول و خدمات: اما هر چه هم که بازاریابی خوبی انجام دهید، در نهایت باید محصول و خدمات بی‌نقصی ارائه کنید تا مشتری راضی شود و دوباره از شما خرید کند. مشخص است که هر چقدر هم که بازاریابی شما بی‌نقص باشد، اگر محصول شما مشکلی داشته باشد یا این که خدمات شما دچار کمبود باشد، موجب خواهد شد تا مشتری دیگر به شما مراجعه نکند و به سراغ کسب و کارهای رقیب برود. همچنین موجود بودن یک سری محصولات و خدمات خاص هم در این نرخ موثر است. مثلاً یک سری مشتری هستند که همیشه یک محصول خاص را از شما خریداری می‌کنند، اگر این محصول را دیگر موجود نکنید، طبعاً این دسته از مشتریان نیز از دست خواهند رفت.