امروزه کاربران انتظارات بسیار بالایی از وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌های ارائه دهنده خدمات دارند. شخصی‌سازی و منحصر به فرد کردن تجربه کاربر، یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها باید در نظر داشته باشند. شخصی سازی در بازاریابی موجب می‌شود که یک تجربه خاص و رضایت‌بخش برای کاربران رقم بخورد. به این ترتیب، احتمال این که مشتری حفظ شود و باز هم از خدمات برند استفاده کند، افزایش می‌یابد.
شخصی سازی در بازاریابی یعنی چه؟
شخصی‌سازی در بازاریابی یا Personalization in Marketing که با نام «بازاریابی شخصی‌سازی‌شده» یا Personalized Marketing نیز شناخته می‌شود، به معنای شکل‌دهی به تجربه کاربر در سایت و اپلیکیشن، ارسال پیام‌ها و پیشنهاد ویژه در وبسایت یا از کانال‌های دیگر بر اساس رفتار و ویژگی‌های هر فرد است.
در این نوع بازاریابی تلاش می‌شود تا با استفاده از دیتای موجود از کاربران، اطلاعات مختلفی نظیر خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های هر یک از آن‌ها مشخص شود تا برای هر کاربر، یک بازاریابی اختصاصی و ویژه انجام شود.
شخصی‌سازی در بازاریابی موجب می‌شود تا با احتمال بیشتری، همان چیزی را ارائه کنید که مورد دلخواه کاربران است. به این ترتیب نرخ تبدیل و درآمد برند افزایش قابل توجهی خواهد یافت.
به همین خاطر است که بازاریابی شخصی‌سازی‌شده به یک مسئله و چالش مهم برای برندها تبدیل شده و بسیاری از آن‌ها به دنبال این است که بازاریابی خود را به این سو ببرند.
مراحل شخصی سازی در بازاریابی چیست؟
همان طور که پیش از این نیز اشاره کردیم، شخصی‌سازی در بازاریابی به معنای شکل‌دهی به تجربه کاربران و ایجاد یک تجربه اختصاصی و ویژه برای هر کاربر است. نحوه انجام آن نیز بر اساس تحلیل رفتار هر کاربر و استفاده از دیتای کاربران برای تشخیص ویژگی‌های مختلف آن‌هاست. جمع‌آوری دیتا و یکسان‌سازی آن می‌تواند با استفاده از پلتفرم‌هایی مانند پلتفرم داده مشتریان صورت پذیرد.
تعیین و اجرای یک استراتژی شخصی‌سازی‌شده برای بازاریابی، معمولاً شامل مراحل زیر است:
- شناسایی و دسته‌بندی (segmenting) گروه‌های مختلف کاربران. منظور از دسته‌بندی یا segmenting این است که کاربران را بر اساس یک سری ویژگی‌ها، به گروه‌های مختف تقسیم کنیم. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل موارد عمومی مثل گروه سنی، جنسیت، محل زندگی، شغل، میزان تحصیلات و موارد جزئی‌تر مثل علاقه‌مندی‌های هر کاربر باشد.
- اجرای یک عمل شخصی‌سازی‌شده به صورت بلادرنگ. اهمیت زیادی دارد که عمل‌های مربوط به بازاریابی شخصی‌سازی‌شده فوراً و به صورت بلادرنگ انجام شود. مثلاً همان زمانی که کاربر در سایت و اپلیکیشن حضور دارد، یک پیشنهاد ویژه یا تخفیف ویژه برایش ارسال شود.
- تحلیل عملکرد و نتایج آن و بررسی این که آیا به اهداف خود رسیده‌ایم یا نه.
انواع شخصی سازی در بازاریابی
در مورد شخصی سازی در بازاریابی، دو شیوه کلی وجود دارد: شخصی‌سازی به صورت دستی (Manual Personalization) و شخصی‌سازی با کمک هوش مصنوعی (AI Personalization). این که هر برند برای خود کدام شیوه را انتخاب کند، به ویژگی‌های مختلف برند و تصمیم تیم بازاریابی بستگی دارد.
شخصی سازی به صورت دستی (Manual Personalization)
در این نوع شخصی‌سازی، تیم بازاریابی خودش تصمیم می‌گیرد تا کاربرانش را بر چه اساسی دسته‌بندی کند. این تصمیم‌گیری نیز می‌تواند بر مبنای تحلیل دیتا و یا تجربه قبلی مدیر یا تیم بازاریابی باشد.
زمانی که در مورد ویژگی‌های مورد نظر برای گروه‌بندی کاربران تصمیم‌گیری شد، تیم بازاریابی مشخص می‌کند که برای هر گروه چه عملی انجام شود.
مثال‌هایی از معیارهای مختلف برای دسته‌بندی کاربران و انجام عمل بر اساس آن، در ادامه آمده است:
- می‌خواهید ایونتی برگزار کنید و تمام مشتریانی که بیش از ۱۰ میلیون تومان خرید داشته‌اند را به آن دعوت کنید.
- ارسال پیام خوش‌آمد به همراه یک پیشنهاد فروش ویژه برای اعضای جدید سایت
- ارسال یک پیشنهاد تخفیف ویژه برای کاربرانی که سبد خرید خود با ارزش بیش از ۱ میلیون تومان را رها کرده‌اند.
استفاده از این نوع شخصی‌سازی، بیشتر مناسب برندهایی است که مطمئن هستند که بازدیدکنندگان سایتشان در گروه‌های از پیش تعیین شده قرار می‌گیرند.
شخصی سازی با کمک هوش مصنوعی (AI Personalization)
همان گونه که نام این نوع شخصی سازی مشخص است، در آن از الگوریتم‌های هوش مصنوعی کمک گرفته می‌شود. الگوریتم‌های هوش مصنوعی می‌توانند به صورت لحظه‌ای و بلادرنگ، تمایل و احتمال تبدیل هر کاربر را بسنجند و اقدامی بر همین اساس انجام دهند.
با استفاده از ماشین لرننیگ یا همان یادگیری ماشینی، دیتای تمام کاربرانی که به سایت یا اپلیکیشن سر می‌زنند، آنالیز می‌شود. این آنالیز، ارتباط میان رفتار کاربران و احتمال خرید را مشخص می‌کند. با استفاده از این احتمالات، می‌توان رفتار بازدیدکنندگان آینده را نیز با احتمال خوبی پیش‌بینی کرد.
نکته‌ی بسیار مهم در این نوع شخصی‌سازی، این است که آنالیز رفتار کاربر خیلی سریع انجام می‌شود و در همان زمان کوتاهی که کاربر در سایت یا اپلیکیشن حضور دارد، میزان احتمال تبدیل شدنش مشخص می‌گردد. بنابراین برندها قادر خواهند بود تا در زمان بسیار کوتاهی، اقدام مناسب را انجام دهند.
استفاده از این نوع شخصی‌سازی، بیشتر مناسب برندهایی است که نمی‌دانند یا نمی‌توانند پیش‌بینی کنند که بازدیدکنندگان سایتشان در چه سگمنت یا گروهی قرار می‌گیرند.
مزایای شخصی سازی در بازاریابی
شما هر چه بهتر مشتری و کاربر خود را بشناسید، کار گروه‌بندی یا سگمنت کردن آن‌ها نیز برایتان آسان‌تر خواهد شد. یا به عبارت دیگر، گروه‌بندی کاربران به شکل دقیق‌تری انجام خواهد شد و بازاریابی انجام شده برای هر گروه، نتایج بهتری را به بار خواهد آورد.
شخصی‌سازی یکی از مهم‌ترین راه‌های بالا بردن بازدهی در بازاریابی است و مزایای فراوانی برای برندها دارد. در ادامه به تعدادی از این مزایا اشاره کرده‌ایم:
- افزایش نرخ تبدیل: شخصی‌سازی این فرصت را برای شما فراهم می‌کند تا انتظارات تک‌تک کاربران خود را با تقریب خوبی برآورده کنید. در نتیجه کاربران بیشتری به سمت خرید ترغیب خواهند شد و نرخ تبدیل افزایش می‌یابد.
- افزایش اینگیجمنت: ارائه پیام‌های درست و مرتبط به کاربران، موجب می‌شود تا آن‌ها با بخش‌های مختلف سایت، اینگیجمنت بیشتری داشته باشند.
- کاهش رهاسازی سبد خرید: رها کردن سبد خرید، یکی از معضلاتی است که بسیاری از برندها با آن مواجه هستند. شخصی‌سازی بازاریابی کمک می‌کند تا نرخ رهاسازی سبد خرید کاهش یابد. چرا که با ارسال پیام درست در زمان درست، می‌توان بسیاری از کاربران را ترغیب کرد که عمل خرید خود را کامل کنند.
- حفظ مشتری: شخصی‌سازی صرفاً برای افزایش فروش یا افزایش مشتری نیست. بلکه برای ارتقای سطح ارتباط میان مشتری و برند نیز اهمیت دارد. با استفاده از آن، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که بین برند و مشتریان، یک ارتباط بر پایه اعتماد شکل می‌گیرد و به طور قطع کاربران باز هم به برند شما سر خواهند زد.