به نظر می‌رسد بازاریابی بازگشتی یا Retention Marketing در حال فراگیر شدن در بین کسب و کارهای مختلف است و امروز بیش از هر زمان دیگری این اصطلاح را در دنیای مارکتینگ می‌شنویم. اما با این حال به نظر می‌رسد که با مفهوم تازه‌ای روبه‌رو شده‌ایم و اطلاعات در مورد آن کم است و بسیاری در مورد آن چیزی نمی‌دانند.
علاوه بر سوالاتی نظیر این که بازاریابی بازگشتی چیست و چه مزایایی دارد، سوالاتی در مورد نحوه شکل گیری و تفاوت‌هایش با بازاریابی اکتسابی نیز وجود دارد. آیا این که این دو نوع بازاریابی در مقابل هم قرار می‌گیرند، به این معناست که دیگر نباید از بازاریابی اکتسابی استفاده کنیم و به پایان آن رسیده‌ایم؟ یا باید از این دو نوع مارکتینگ در کنار هم استفاده کنیم و اگر این طور است، چگونه؟ از آن جایی که اهمیت این مفهوم و تأثیر آن در کسب و کارها بسیار زیاد است و سوالات زیادی نیز در مورد آن مطرح شده است، تصمیم گرفتیم تا در این نوشتار به تعریف و بررسی بازاریابی بازگشتی بپردازیم و به برخی از سوالات مهم در مورد آن پاسخ دهیم.
بازاریابی بازگشتی چیست؟
بازاریابی بازگشتی یا Retention Marketing فرمتی از بازاریابی است که در آن، تمرکز اصلی تیم بازاریابی بر روی حفظ مشتری یا همان Customer Retention است. یعنی هدف اصلی بازاریابان این خواهد بود که مشتریان وفاداری جذب کنند که بیش از یک بار از برند آن‌ها خرید می‌کند و در این مدت نیز با آن‌ها از طرق مختلف، در ارتباط باقی می‌ماند.
در مقاله‌ی مربوط به مفوم «حفظ مشتری» (Customer Retention) نیز اشاره کردیم که رویکرد قدیمی در حوزه بازاریابی این است که تمرکز را بر روی آگاهسازی افراد جدید و جذب مشتریان جدید بگذاریم. اما بازاریابی بازگشتی دقیقاً برعکس این عمل می‌کند و بر روی حفظ مشتریان فعلی تأکید دارد.
در مقابل ما بازاریابی اکتسابی (Acquisition Marketing) را داریم که به معنای فرمتی از بازاریابی است که در آن تلاش می‌شود تا مشتریان جدید جذب شوند.
به صورت کلی، می‌توان بازاریابی بازگشتی را این گونه تعریف کرد: بازاریابی بازگشتی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که احتمال خرید مجدد یک مشتری را افزایش می‌دهد و در عین حال تلاش می‌شود تا سود عاید شده از هر خرید، افزایش پیدا کند.
باید دقت کرد که تمرکز بر روی این نوع بازاریابی، به این معنا نیست که باید انواع دیگر بازاریابی را رها کرد و قید مشتریان جدید را زد. بلکه به این معناست که باید حفظ مشتریان را یکی از اولویت‌های اصلی خود قرار دهیم و به صورت همزمان برای جذب مشتریان جدید نیز تلاش کنیم.
بازاریابی بازگشتی تعداد دفعات خرید مشتریان و احتمال تکرار خرید را افزایش می‌دهد. افزایش این دو فاکتور نهایتاق موجب افزایش «ارزش طول عمر مشتری» (CLV) می‌شود که به معنای سودآوری بیشتر در بلندمدت است.
بازاریابی اکتسابی دیگر کاربردی ندارد؟
استفاده از استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی به هیچ عنوان به این معنا نیست که قرار است تا بازاریابی اکتسابی را به صورت کامل کنار بگذاریم. هر دوی آن‌ها روش‌هایی هستند که موجب سودآوری و افزایش فروش می‌شوند و باید در کنار هم از آن‌ها بهره برد. اما میزان استفاده از هر کدام به شرایط کسب و کار بستگی دارد.
مثلاً زمانی که یک کسب و کار تازه کار خودش را شروع کرده و هیچ مشتری‌ای ندارد، بازاریابی بازگشتی در آن معنایی ندارد و این کسب و کار باید صد درصد توان خود را خرج بازاریابی اکتسابی کند. در ادامه‌ی راه و به مرور و با جذب مشتریان جدید، بازاریابی بازگشتی نیز می‌تواند وارد برنامه‌های این کسب و کار شود. مثلاً بعد از مدتی، ۱۰ درصد از توان و بودجه بازاریابی به بازاریابی بازگشتی تعلق خواهد گرفت و ۹۰ درصد به بازاریابی اکتسابی. به همین ترتیب و به مرور، سهم ریتنشن مارکتینگ افزایش پیدا می‌کند تا جایی که نسبت به بازاریابی اکتسابی نیز بودجه بیشتر به آن تعلق بگیرد. این که نهایتاً سهم این دو نوع بازاریابی هر کدام چقدر باشد، به نوع کسب و کار و شرایط آن بستگی دارد.
نیاز به بازاریابی بازگشتی چگونه حس شد؟
یکی از مهم‌ترین سوالات در مورد بازاریابی بازگشتی، این است که اساساً از کجا و چگونه بازاریابان متوجه شدند که باید به این نوع بازاریابی هم روی بیاورند؟ چرا که پیش از این به نظر می‌رسید بسیاری از برندها و کسب و کارها می‌توانند از طریق فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و روش‌های معمول بازاریابی اکتسابی، مشتریان جدید جذب کنند و نیازی به حفظ مشتری دیده نمی‌شد.
واقعیت این است که بازاریابی اکتسابی تا یک جایی به تنهایی جواب می‌داد. به مرور و با افزایش کسب و کارها، هزینه‌های آن به صورت سرسام‌آوری افزایش یافت و در عین حال، درصد موفقیت آن نیز رو به کاهش بود. به همین خاطر بود که بازاریابان به فکر افتادند تا از روش‌های جدیدتر و بهینه‌تری استفاده کنند و از طریق آن‌ها، با صرف هزینه کمتر بتوانند به سود بیشتری برسند.
مزایای بازاریابی بازگشتی
به طور قطع یکی از اصلی‌ترین مزایای بازاریابی بازگشتی، مربوط به کاهش هزینه‌ها و همچنین صرفه جویی در زمان است. اما کاهش هزینه و صرفه جویی در زمان چگونه اتفاق می‌افتد؟ در بازاریابی اکتسابی، ما مراحل بسیار بیشتر و طولانی‌تری داریم. ابتدا باید از کانال‌های ارتباطی مختلف، کاربران جدید را با برند خود آشنا کنیم، آگاهی آن‌ها را از برند افزایش دهیم و در نهایت نیز امیدوار باشیم تا درصدی از این کاربران به مشتری تبدیل شوند و از ما خرید کنند. در بازاریابی بازگشتی این مراحل دیگر وجود ندارد، چرا که مشتری قبلاً از ما خرید کرده و از برند ما آگاهی دارد. بنابراین تمامی این مراحل حذف می‌شوند و هزینه‌ای نیز برایشان صرف نمی‌شود.
آیا ریتنشن مارکتینگ برای همه است؟
باید دقت کرد که اثربخشی بازاریابی بازگشتی به نوع کسب و کار شما و محصولی که می‌فروشید هم بستگی دارد. در برخی کسب و کارها، بازاریابی بازگشتی اساساً معنایی آن چنانی ندارد. مثلاً اگر شما فروشنده ماشین لباسشویی باشید، خریدار تنها یک بار به شما مراجعه خواهد کرد و احتمالاً تا سال‌ها بعد، نیازی نخواهد دید که چنین محصولی را خریداری کند. اما مثلاً اگر شما فروشنده مواد غذایی باشید، می‌توانید با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی، میزان فروش و البته میزان سود خود را به صورت قابل توجهی افزایش دهید.