یکی از مهم ترین کارهایی که بعد از اجرای کمپین‌های بازاریابی باید انجام شود، اجرای ارزیابی از این کمپین‌هاست. بازاریابان باید محاسبه کنند که تلاش‌هایشان و خرج‌هایی که برای قسمت‌های مختلف بازاریابی انجام داده‌اند، چه میزان درآمد را افزایش داده و آیا به حدی بوده که کسب و کار به سوددهی برسد؟ نتایج این بررسی‌ها می‌تواند برای برنامه ریزی آینده بسیار موثر باشد. دیتای استخراج شده از آن نیز می‌تواند مفید باشد و کسب و کار را به سمت تصمیم گیری داده محور ببرد. یکی از شاخصه‌های مهمی که در تصمیم گیری در مورد موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی تأثیرگذار است، بازگشت سرمایه (Return of Investment که به اختصار ROI نامیده می‌شود) است. در ادامه در مورد بازگشت سرمایه، نرخ بازگشت سرمایه و نحوه محاسبه آن و همچنین تأثیری که دیتا می‌تواند بر بهبود وضع ROI داشته باشد، صحبت خواهیم کرد.
بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی یعنی چه؟
همان طور که پیش از این نیز گفتیم، در بازاریابی باید به توجه به درآمدی که از طریق فعالیت‌های بازاریابی حاصل شده و همچنین هزینه‌های انجام شده، باید محاسبه شود که آیا فعالیت‌ها سودده بوده یا نه. در حقیقت از درآمد کل، میزان هزینه را کم می‌کنیم و به این ترتیب بازگشت سرمایه به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا درصد ROI، این عدد یک بار هم باید بر کل هزینه تقسیم شود.
با استفاده از این نرخ، کسب و کارها متوجه می‌شوند که فعالیت‌های بازاریابی‌شان تا چه حد بر رشد تأثیرگذار بوده. از فرمول ROI به صورت کلی در کسب و کار می‌توان استفاده کرد. اما به طور خاص وقتی در مورد بازگشت سرمایه در بازاریابی صحبت می‌کنیم، در آن صرفاً هزینه‌های مربوط به بازاریابی و درآمد حاصل از آن در نظر گرفته می‌شود. بنابراین مثبت بودن ROI در بازاریابی لزوماً به این معنا نیست که کسب و کار سودده بود. چرا که هر کسب و کار هزینه‌های دیگری نیز در کنار بازاریابی دارد. در ادامه در مورد این که چه میزان ROI برای هر کسب و کار قابل قبول است نیز صحبت خواهیم کرد.
نحوه محاسبه ROI در بازاریابی
برای محاسبه ROI امروزه فرمول‌های مختلف و پیچیده‌ای وجود دارد. اما برای این که شما درک بهتری از ROI و نحوه محاسبه آن داشته باشید، ابتدا فرمول اصلی و پایه‌ای آن را بیان می‌کنیم.
بازگشت سرمایه در بازاریابی = هزینه‌های بازاریابی / (هزینه‌های بازاریابی – درآمد)
فرمول بالا، ساده‌ترین شکلی است که می‌توان در آن ROI را نشان داد. برای این که درصد ROI محاسبه شود، کافی است تا عدد به دست آمده از فرمول بالا را در ۱۰۰ ضرب کنیم.
یک نکته این که بسیاری برای آسان‌تر شدن محاسبات، ROI را به شکل بالا نمی‌سنجند و فقط نسبتِ درآمد به هزینه‌های بازاریابی را محاسبه می‌کنند. در همین فرمول بالا، اگر کمی عملیات ریاضی انجام دهیم، بازگشت سرمایه به شکل زیر خواهد بود.
بازگشت سرمایه در بازاریابی = ۱ – (هزینه‌های بازاریابی/ درآمد)
برخی برای راحت‌تر بیان کردن اعداد و همچنین تسهیل محاسبات، صرفاً همان عدد مربوط به نسبت (هزینه‌های بازاریابی/ درآمد) را در نظر می‌گیرند. بنابراین هر جا که در ادامه این مقاله، در مورد نسبت صحبت کنیم، منظورْ همین نسبتِ درآمد به هزینه‌های بازاریابی است.
نکته‌ی دیگری که این جا مطرح است، این است که طبعاً تمامی درآمدهای حاصله به طور مستقیم به کمپین‌های بازاریابی مربوط نخواهد بود. بنابراین برای این که نرخ ROI برای بازاریابی دقیق‌تر محاسبه شود، باید میزان درآمد حاصله از فروش ارگانیک را هم وارد فرمول کرد:
بازگشت سرمایه در بازاریابی = هزینه‌های بازاریابی / (هزینه‌های بازاریابی – فروش ارگانیک – درآمد)
چه نرخ بازگشت سرمایه ای خوب محسوب می‌شود؟
در مورد این مسئله که چه نرخ بازگشت سرمایه‌ای برای یک کسب و کار خوب محسوب می‌شود، صحبت‌های زیادی مطرح است. طبعاً این که چه عددی برای هر کسب و کاری مناسب است، وابسته به ویژگی‌ها و شرایط خاص آن کسب و کار است. با این حال معمولاً یک سری اعداد به صورت کلی نیز مطرح می‌شود که ما نیز در ادامه آن‌ها را مطرح می‌کنیم.
به صورت کلی گفته می‌شود که نسبت ۵ به ۱ (نسبت درآمد به هزینه‌ها) در بازاریابی، قابل قبول است. رسیدن به نسبت‌های بالاتر از این هم ممکن است و اگر این اتفاق در یک کسب و کار رخ دهد، می‌توان از آن به عنوان یک موفقیت خاص نام برد.
نسبت ۲ به ۱، به عنوان کف در نظر گرفته می‌شود و اگر ROI از این کمتر باشد، می‌توان به صورت قطعی گفت که کسب و کار دچار زیان دهی شده است. باز هم تأکید می‌کنیم که این زیاندهی صرفاً مربوط به بخش بازاریابی کسب و کار است. نرخ ROI در کل کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد، چرا که هزینه‌های کل هر کسب و کار متفاوت است.
با این حال باز هم باید تأکید کرد که به هیچ عنوان نمی‌توان حکم کلی داد و وضعیت هر کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد. مثلاً ممکن است هدف یک کسب و کار از کمپین خود، صرفاً بالا بردن درآمد نباشد و جذب کاربر یا لید (مشتری راغب) را مد نظر قرار داده باشد. در چنین شرایطی موفقیت یک کمپین را فقط نباید با ROI سنجید.
دیتا چه تأثیری بر ROI می‌تواند داشته باشد؟
همان طور که در ابتدای مقاله نیز اشاره کردیم، دیتای استخراج شده از نتایج کمپین های بازاریابی، می‌تواند کمپین های آینده را تا حد بسیار خوبی بهینه کند. یعنی با استفاده از دیتای کمپین های قبلی، می‌توان ایراد و نقص‌های کار را پیدا کرد و در ادامه آن‌ها را تکرار نکرد.
طبعاً طراحی، برنامه ریزی و اجرای کمپین‌های بهینه موجب می‌شود تا درآمد کسب و کار افزایش پیدا کند و از طرف دیگر، به خاطر این که همه کارها بهینه‌تر شده، هزینه‌ها نیز کاهش پیدا می‌کند. بنابراین به صورت کلی نرخ ROI افزایش خواهد داشت.
دیتا در بخش‌های مختلفی می‌تواند در بهبود کمپین‌های بازاریابی به شما کمک کند:
- بهبود تجربه کاربری: بهینه کردن سایت و اپلیکیشن و برآورده کردن نیازهای کاربران از مهم ترین دستاوردهایی است که با استفاده از تحلیل دیتا می‌توان به آن دست یافت. بدون شک بهبود تجربه کاربری و افزایش رضایت، موجب افزایش فروش و درآمد شما خواهد شد.
- بازاریابی شخصی‌سازی شده: با استفاده از دیتا می‌توانید بازاریابی را برای کاربران خود به صورت شخصی‌سازی شده و اختصاصی انجام دهید. یعنی برای همه کاربران، پیام یکسان ارسال نخواهد شد و برای هر کدام با توجه به ویژگی‌هایش بازاریابی انجام می‌گیرد. بازاریابی شخصی سازی شده در افزایش فروش و نرخ تبدیل بسیار موثر است.